Lead Nurturing : établir une relation durable avec vos prospects

Pour vendre ses produits sur Internet, l’efficacité du Inbound Marketing n’est plus à prouver. Le principe ? Attirer les potentiels clients grâce à du contenu de qualité, en leur offrant des réponses à leurs problèmes et questions, plutôt que de les interrompre artificiellement avec de la publicité. C’est (à peu près) aussi simple que ça.

Une des bases de l’Inbound Marketing, c’est le lead nurturing. Le quoi ?!! Le lead nurturing, un terme anglophone dans lequel lead = prospect (possible client) et nurturing = maturation. En clair, c’est la « maturation des prospects ».

 

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Mettons nous en situation. Vous avez un blog sur un thème de prédilection dont vous êtes (assurément) un expert, et vous offrez un ou plusieurs produits numériques ou services en rapport avec ce thème : ebook, formations, services de coaching, etc. Votre but est simple : gagner de l’argent grâce à votre blog en vendant vos produits numériques !

 

Alors imaginez qu’un visiteur arrive sur votre blog, attiré naturellement par un de vos articles. Ensuite, grâce à vos contenus de qualités, vous captivez son attention. Cependant, ce visiteur n’est pas prêt à acheter vos produits, peut-être n’a-t-il pas encore les moyens, peut-être n’a-t-il pas encore complètement confiance en vous ou votre expertise, le résultat est le même : ce n’est pas le moment pour lui d’acheter vos produits.

 

Mais attention, ça ne veut pas dire que ce ne sera jamais le moment. D’ailleurs, vous avez la preuve que cette personne est intéressée par ce que vous faites puisqu’elle vous a donné son adresse email. Pour recevoir votre newsletter ? Pour recevoir un ebook ou une formation vidéo gratuite ? Quoiqu’il en soit, elle vous a donné son email, et c’est à ce moment précis qu’intervient la notion de lead nurturing. Car ces visiteurs sont devenus des prospects, des potentiels clients, et votre rôle va être de les chouchouter, de les garder au chaud tout en leur prouvant votre expertise et en les guidant vers un processus d’achat de vos produits.

 

Le lead nurturing commence par une permission de rester en contact

Le principe même du lead nurturing est incompatible avec le fait qu’un prospect soit pris par surprise, sinon, il n’y a d’intérêt ni pour le prospect, ni pour vous. En effet, un prospect qui n’aurait pas explicitement demandé à garder contact avec vous, votre blog ou votre entreprise, ne peut même pas être appelé un prospect car il n’a jamais fait de démarche volontaire pour rester en contact. Ça reviendrait au même que de faire de la publicité et on sort alors du fondement même de l’Inbound Marketing et du permission marking.

 

Non, le but est de démarrer une relation sur de bonnes bases, avec un prospect intéressé par ce que vous proposez, qui aura volontairement donné son adresse email (et parfois d’autres informations) afin de rester en contact avec vous. Il pourrait aussi s’agir de vous suivre simplement sur un de vos réseaux sociaux, mais le lien est généralement moins fort que par email. L’intérêt d’obtenir cette permission implicite est simple : vous avez ainsi la preuve que le prospect est intéressé par ce que vous proposez à travers votre blog, donc sûrement intéressé par vos produits numériques payants, que ce soit à court, moyen ou long terme.

 

Le lead nurturing, une histoire de contenu

Dans la plupart des cas, une campagne de lead nurturing se fera par email. Et qui dit email, dit contenu : il ne s’agit pas uniquement d’envoyer une newsletter une fois par mois pour dire des banalités, il s’agit d’entretenir une relation de confiance pour mener votre prospect à un acte d’achat. Il existe 3 étapes qui correspondent à 3 types de contenu dans le lead nurturing.

 

1 – Le contenu éducatif

Prenez conscience qu’un visiteur atterri rarement sur votre blog par hasard, il a été attiré par un article partagé sur les réseaux sociaux, par un résultat de recherche sur Google, par un proche qui lui a conseillé… En clair, un visiteur arrive toujours sur votre blog (ou presque) parce qu’il recherche une information sur un sujet qui l’intéresse.

Ainsi, votre premier rôle pour entamer une bonne campagne de lead nurturing, c’est d’éduquer le prospect sur ces sujets pour lesquels il a montré de l’intérêt. Vous en profitez ainsi pour lui montrer que vous êtes un expert sur ce thème et vous installez ainsi votre réputation.

 

Quelle forme ce contenu peut-il prendre ? Un email avec des liens qui pointent vers des articles de votre blog et qui peuvent intéresser le prospect. Un ebook ou une formation gratuite sur le thème en question. En clair, un contenu  qui intéresse le prospect, mais qui reste assez généraliste.

 

2 – Le contenu informatif

À ce stade, le prospect connaît le sujet que vous traitez et il vous connaît vous aussi certainement. Il a confiance en votre expertise et vous constatez qu’il interagi positivement avec ce que vous lui envoyez. Il s’agit désormais d’entretenir ce lien privilégier et d’apporter un contenu informatif qui est de plus en plus pointu, en fonction des intérêts du prospect. Vous assoyez ainsi votre expertise, toujours grâce à du contenu numérique gratuit ou des extraits de vos contenus payants.

 

3 – Les réponses aux questions précises

Naturellement, si votre campagne de lead nurturing fonctionne et que le prospect ne perd pas son intérêt envers ce que vous lui proposez, alors vous allez au fur et à mesure pouvoir répondre à des questions précises qu’il se pose. Ce questions-là, peut-être vous les aura-t-il carrément posées lors d’une conversation par email, sur votre blog ou sur vos réseaux sociaux ? Peut-être les aurez-vous déduites en fonction de son activité sur votre blog ou par rapport à vos emails ? Quoiqu’il en soit, c’est à ce moment-là que vous allez devoir lui montrer que vous êtes capable de traiter le sujet de manière plus pointue, plus précise. Vous pourrez ainsi lui expliquer quelles sont vos solutions payantes, ebooks, formations, services, etc.

 

Les 3 façons de perdre des prospects de son lead nurturing

Ne nous voilons pas la face, tout n’est pas rose et il arrivera que vous perdiez des prospects au cours de votre campagne de lead nurturing. Il y a d’ailleurs 3 façons principales de perdre vos prospects :

 

 

  • La désinscription pure et simple de vos liste d’emails

 

Le prospect clique sur le lien pour se désinscrire en bas d’un email que vous lui avez envoyé. Il met fin à votre relation, purement et simplement.

 

  • La mise dans la boîte de spam de vos campagnes emails

 

L’effet est à peu près le même que précédemment mais le prospect ne prend pas le temps de se désinscrire. Il vous catégorise simplement comme spam et ainsi, tous vos emails seront sans intérêt car ils n’arriveront plus à destination. De plus, les fournisseurs d’email comme outlook, free, yahoo, orange et bien d’autres analyseront le comportement qu’on leurs utilisateurs à l’égard de vos emails. Donc si vos inscrits mettent vos emails en spams, vous risquez de tomber plus facilement dans la boite de spam de vos autres leads.

 

  • La désinscription émotionnelle

 

C’est la plus discrète des façons de dire que votre contenu n’intéresse plus le prospect : il va simplement ne plus lire vos emails et les supprimer avant même de les ouvrir. Par contre, il y a dans ce cas, toujours espoir de récupérer le prospect.

 

Comment éviter de perdre les prospects de sa campagne de lead nurturing ?

Perdre un prospect, c’est perdre une vente potentielle, et évidemment, vous ne voulez pas ça. Une fois que le prospect est perdu, c’est généralement trop tard, et trop coûteux (au moins en temps) pour essayer de le récupérer. Donc votre solution, c’est la prévention ! C’est d’agir sur certains leviers pour limiter la perte de prospects.

 

Pour éviter des désinscriptions emails pures et simples, il est vrai que le contenu de ce que vous proposez joue beaucoup. Il faut qu’il soit de grande qualité et qu’il corresponde aux attentes du prospect. Cependant, pour limiter de futures désinscriptions, vous devez aussi regarder encore plus en amont, lors du recrutement de vos prospects.

Par exemple, si le contenu de votre blog et de vos produits traite de webmarketing et que vous avez obtenu des adresses emails de prospects en mettant en place un concours pour gagner un voyage, ne vous étonnez pas d’avoir ensuite de nombreuses désinscriptions. Pourquoi ? C’est évident : les prospects n’en sont pas réellement, puisqu’ils n’étaient intéressés que par le potentiel gain et non par le thème que vous traitez.

 

Pour éviter d’être volontairement mis dans la boîte de spams, faites attention de ne pas être trop intrusif, d’envoyer trop souvent des emails (cela pourrait d’ailleurs conduire à une désinscription). Mais surtout, soyez honnête et conservez une relation de confiance, en évitant les gros effets d’annonce et les titres mensongers ou trompeurs. Un prospect déçu est un prospect perdu ! Évitez aussi d’être trop commercial, trop centré sur la vente à tout prix : dans une campagne de lead nurturing, le but est d’attendre que le prospect soit prêt, et de lui offrir toujours ce dont il a réellement besoin. Il ne faut jamais laisser penser au prospect que vous êtes une arnaque et que vos produits sont sans intérêt pour lui.

 

Pour éviter les désinscriptions émotionnelles, tous les arguments précédents sont valables. Mais en plus, il va falloir peut-être retravailler votre rythme d’envoi ou encore, repenser vos titres d’emails : peut-être ne sont-ils pas assez variés, pas assez invitants, pas assez ciblés ?

 

Un bon lead nurturing, c’est étudier la réaction de ses prospects

Pour préserver un lien de qualité et de confiance avec vos prospects, pour leur apporter le contenu qu’ils veulent et pour les accompagner jusqu’à l’acte d’achat, vous n’aurez pas le choix que d’étudier leur réaction par rapport à votre campagne de lead nurturing. Deux objectifs à cela.

 

1 – Adapter votre lead nurturing aux visiteurs de votre blog (et corriger le tir)

Tout le monde n’est pas identique, tout le monde n’a pas les mêmes besoins. Par exemple, si vous avez un blog de voyage généraliste, certains prospects seront intéressés par les moyens de financer un tour du monde, d’autres seront intéressés par le fait de voyager en famille. Vous pourrez voir ces centres d’intérêt en analysant la réaction face à vos premiers emails par exemple (Où clique le prospect ? Que lit-il ?). Le but est par la suite de faire des groupes de prospects et de ne pas leur proposer la même chose à tous, autant au niveau de votre contenu gratuit que de vos produits payants. En clair, il vous faut segmenter vos prospect en fonction de leurs intérêts pour améliorer votre campagne de lead nurturing.

 

2 – Évaluer lorsque le prospect est mûr pour devenir un client

C’est l’étape la plus complexe du lead nurturing, car il s’agit de déterminer le bon moment pour essayer de transformer le prospect en client. C’est aussi ce qu’on appelle le lead scoring. Peut-être qu’avec vos moyens, vous ne pourrez pas faire cela aussi efficacement que les grandes multinationales (qui elles ont souvent des moyens techniques et financiers presque infinis pour faire cette analyse). Cependant, vous pouvez tout de même faire cette évaluation à votre niveau, en surveillant l’activité des prospects, leur réactivité par rapport à vos emails ou vos réseaux sociaux, mais aussi les messages directs qu’ils vous adressent par exemple !

 

Automatiser votre campagne de lead nurturing

 

Utiliser un logiciel autorépondeur

Afin de faciliter votre campagne de lead nurturing, de vous faire gagner du temps et de la rendre plus efficace, vous avez la possibilité d’utiliser un logiciel autorépondeur. Ce type de logiciel (il en existe plusieurs, facilement accessibles sur le Web) vous permet de faire des envois d’emails automatiques. Des envois d’emails de masse bien sûr, mais aussi des réponses automatiques pour pour certaines questions précises, des relances régulières automatiques de vos prospects, ainsi qu’un suivi des statistiques avec des outils d’analyses car c’est le nerf de la guerre (comme nous le disions dans le paragraphe précédent). Le temps gagner avec ce genre de logiciel est énorme et son efficacité redoutable. Je ne m’imagine même plus faire sans.

 

Utiliser un logiciel de marketing automation

Pour pousser encore plus loin l’automatisation de votre campagne de lead nurturing, vous pouvez carrément demander l’aide d’un logiciel de marketing automation. Ces logiciels sont généralement des couteaux-suisses du webmarketing. Ils vous permettent évidemment de gérer vos envois d’emails et vos campagnes d’emailing grâce à des scénarios poussés que vous pourrez adapter en fonction de vos besoins. Mais ils peuvent faire bien plus que ça, à commencer par une bonne gestion de vos prospects, une gestion de vos formulaires de téléchargement d’ebooks par exemple, une gestion de vos landing page, un lien avec votre logiciel de relation client (si celui-ci n’est pas carrément embarqué !) et bien sûr la possibilité d’analyser point par point autant vos emails que votre site Web. Chose non négligeable, ces logiciels de marketing automation peuvent aussi vous proposer des outils pour analyser le lead scoring (dont nous parlions dans le point précédent) afin de déterminer le moment où vos prospects sont le plus mûr pour devenir vos clients  !