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La prospection commerciale est une démarche importante dans toute stratégie marketing. Elle consiste à identifier des prospects potentiels dans le but de les transformer en clients fidèles. Voyons donc comment réaliser votre plan de prospection commerciale et en faire un atout gagnant pour attirer et fidéliser de nouveaux clients.

 

Prospection commerciale : deux axes de réflexion

Manifestement, le développement du chiffre d’affaires et des parts de marché est l’objectif principal de toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité. Pour booster le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise, il faut logiquement augmenter les ventes et optimiser les coûts. D’où l’intérêt de la prospection commerciale comme outil principal pour attirer de nouveaux clients.

Dans ce contexte, il faut rappeler que toute stratégie commerciale s’articule généralement autour de deux axes principaux : la prospection de nouveaux clients, et le suivi de la clientèle existante. Ces deux axes sont des éléments incontournables pour le développement commercial de l’entreprise.

D’un côté, la prospection permet de transformer des prospects en clients. D’un autre côté, le suivi des clients existants permet de les fidéliser et de découvrir de nouveaux besoins à satisfaire. De plus, l’analyse du portefeuille client permet de fixer de nouveaux standards pour la stratégie commerciale globale de l’entreprise. La mise en place d’un plan efficace permet finalement d’optimiser la prospection, la vente, et la fidélisation des clients.

Définir les objectifs du plan de prospection commerciale

prospection commerciale

Le plan de prospection commerciale regroupe l’ensemble des actions marketing visant à convertir des prospects potentiels en clients fidèles. C’est une démarche qui relève principalement de la stratégie commerciale globale et des objectifs marketing de l’entreprise. Avant de lancer une campagne de prospection, il faut d’abord fixer des objectifs réalistes et mesurables : chiffre d’affaires, nombre de clients à acquérir, total des ventes, etc.

En fonction du taux de conversion (ou taux de transformation) conventionnel dans votre secteur d’activité, vous allez pouvoir estimer le nombre de prospects à cibler pour réaliser vos objectifs. Par exemple, si le taux de conversion dans votre secteur d’activité est de 5 %, et que vous souhaitez réaliser 10 ventes, vous devez contacter au moins 200 prospects potentiels. Il faut ensuite définir les critères de ciblage de la campagne de prospection commerciale. Généralement, il existe plusieurs critères :

  • Le marché ciblé (clients professionnels B to B, clients particuliers B to C, ou administrations B to A).
  • L’activité principale.
  • La zone géographique.
  • La tranche d’âge.
  • La classe sociale.
  • Le type d’habitat (urbain, rural, banlieue, centre-ville, etc.)
  • Le niveau d’études.
  • Le statut familial.
  • Les habitudes d’achat.
  • Le taux d’utilisation des produits faisant l’objet de la campagne de prospection.
  • Le style de vie.

D’autres critères s’appliquent dans le cas d’une campagne B to B :

  • Le statut juridique de l’entreprise ciblée.
  • Le secteur d’activité.
  • Le chiffre d’affaires.
  • La date de création.
  • Le nombre de salariés.
  • Le montant du capital.
  • Les bénéfices.

Par ailleurs, il est primordial de réaliser un benchmarking pour identifier les produits concurrents et les potentialités du marché.

Créer une base de données pour la prospection

Définir la structure des fichiers de prospection

Construire une base de données des prospects potentiels est primordial pour la réussite d’une prospection commerciale. En général, il faut établir des fichiers de prospection précis et bien organisés.

Avant de commencer à rechercher les informations relatives aux prospects potentiels, il convient d’abord de définir la structure et l’organisation des fichiers. Ces derniers doivent contenir toutes les informations nécessaires notamment le nom, le prénom, le sexe, l’âge, l’adresse e-mail, le numéro de téléphone, ou encore l’adresse postale. D’autres informations plus spécifiques comme le secteur d’activité ou les habitudes d’achat sont également intéressantes et peuvent rendre la prospection encore plus pertinente.

Le type d’informations à contenir dans les fichiers de prospection dépend généralement de votre activité et de vos objectifs commerciaux. En règle générale, plus les fichiers de prospection sont complets, plus vous aurez la possibilité de personnaliser votre message et de proposer des offres adaptées aux besoins de vos prospects. Cela dit, les données récoltées doivent être homogènes et pertinentes pour faciliter l’exploitation et l’entretien de votre base de données.

Après avoir élaboré la structure des fichiers de prospection, vous devez sélectionner les outils adaptés pour centraliser et traiter les données. D’ailleurs, les nouveaux logiciels de gestion de la relation clientèle peuvent vous aider à créer votre base de données. De plus, ils comprennent des fonctionnalités intéressantes vous permettant d’automatiser le processus de vos actions commerciales.

Idéalement, vous devez segmenter vos contacts de manière à classer ceux qui ont des caractéristiques identiques dans des groupes homogènes. Pensez également à inclure des informations supplémentaires pouvant enrichir davantage vos fichiers de prospects notamment des synthèses d’échanges, des commentaires, des événements, des historiques de contacts commerciaux, etc. En faisant ainsi, vous aurez à votre disposition une véritable arme commerciale vous procurant un avantage concurrentiel non-négligeable sur vos concurrents.

Rassembler les informations relatives aux prospects

A ce niveau, l’élaboration de la structure organisationnelle des fichiers des prospects vous a permis de définir les types d’informations à collecter. De plus, elle vous a aidé à sélectionner les outils pour centraliser et exploiter vos données. Il ne vous reste donc que rechercher les informations nécessaires pour remplir vos fichiers.

En fonction du budget alloué à l’opération, vous pouvez utiliser des supports gratuits comme les annuaires en ligne par exemple, ou recourir à des services payants. A l’ère du numérique, vous avez un grand intérêt à développer une base de données interne (contacts issus de votre site web ou de vos réseaux professionnels).

Vous pouvez également mettre en place une stratégie d’affiliation ou de recommandation incitant vos clients à vous fournir des contacts qui seraient intéressés par vos produits. Sans oublier le rôle de plus en plus important des réseaux sociaux dans la prospection commerciale, que ce soit au niveau local ou international.

Importer les informations sur la base de données

Après avoir collecté les informations nécessaires selon la typologie définie au début, vous devez les intégrer à votre base de données. Le niveau de complexité de cette opération varie selon les supports choisis. En principe, les nouvelles solutions informatiques sont conçues pour faciliter et optimiser la création et la gestion des bases de données des clients.

Organiser la campagne de prospection

A ce stade, rien ne doit être laissé au hasard : votre offre commerciale doit être assez pertinente et attrayante pour convaincre vos prospects. C’est finalement votre argument de vente le plus important !

La préparation de la campagne de prospection doit normalement s’inscrire dans une stratégie marketing globale. En principe, les entreprises réalisent un planning d’actions commerciales au début de l’année. Elaboré suivant les objectifs commerciaux, le planning tient en compte les événements clés propres à l’activité de l’entreprise.

Pour un concessionnaire automobile par exemple, un salon d’exposition régional représente une occasion incontournable pour prospecter de nouveaux clients et booster les ventes. Pour un vendeur d’accessoires de mode, les soldes et les fêtes sont des moments forts pour peaufiner l’offre commerciale et lancer une campagne de prospection. Ces événements sont également une occasion pour relancer les clients existants et proposer des promotions permettant de mettre en avant les produits ou les services de l’entreprise.

L’organisation préalable est une condition principale à la réussite de la prospection commerciale, car elle permet de faciliter les étapes ultérieures. Le fait de préparer un planning commercial pertinent vous permet de planifier toutes les actions nécessaires pour réussir votre prospection et la rendre plus efficace.

Dans votre agenda ou votre programme de gestion de relation clientèle, répertoriez toutes les activités relatives à la campagne : envoi d’e-mails ou de prospectus par exemple, participation à un événement professionnel, promotions, etc. Classez ensuite les activités et les tâches associées selon les échéances définies et le niveau de priorité.

Exploiter les données

exploiter données

Une fois votre base de données est remplie, vous pouvez alors procéder à l’exploitation des données. Ainsi, vous allez passer de la connaissance quantitative de vos prospects à la connaissance nominative. Le but final de l’élaboration d’une base de données est de pouvoir trier les prospects pour en sélectionner les profils les plus intéressants. De plus, cela vous aide à mieux définir la zone de prospection et les canaux de communication adaptés.

Définir la zone de prospection

Pour optimiser votre campagne, il est important de définir une zone géographique dans laquelle vous allez prospecter de nouveaux clients. Un découpage géographique en fonction des données collectées préalablement vous permet d’identifier les zones de prospection prioritaires.

Certains logiciels dotés de fonctions de géolocalisation avancés offrent la possibilité d’intégrer des bases de données. Après le traitement des informations, ils affichent les contacts inclus dans la base de données sur une carte géographique. Grâce à cette fonction, vous pouvez identifier rapidement les zones géographiques offrant une forte concentration de prospects potentiels.

La visualisation cartographique des prospects vous permet de raffiner votre segmentation et de concentrer vos efforts et vos ressources sur les zones offrant un potentiel élevé. De plus, elle vous permet d’optimiser le déplacement des commerciaux et de réduire les coûts de la campagne de prospection.

Identifier les canaux de communication les mieux adaptés pour la prospection

L’exploitation des données collectées permet de définir les canaux de communication les mieux adaptés pour attirer les prospects potentiels. Il existe généralement plusieurs canaux qui peuvent être utilisés en fonction des objectifs et du budget de la campagne :

  • La prospection physique, ou prospection porte à porte, qui se fait en visitant le client.
  • L’appel téléphonique (phoning ou téléprospection).
  • L’e-mailing.
  • Le publipostage (mailing postal ou papier).
  • Les salons professionnels.
  • Le site web de l’entreprise.
  • Les réseaux sociaux.
  • Les publicités payantes sur Internet (Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, Bing Ads, etc.)
  • Le SMSing (ou l’envoi de SMS).

A noter qu’il faut toujours vérifier l’exactitude et la validité des adresses postales, adresses mail, et numéros de téléphone. D’éventuelles erreurs peuvent entrainer des coûts supplémentaires et réduire l’efficacité de la campagne de prospection.

Elaborer votre argumentaire

L’argumentaire est le message, ou le script que vous allez adresser à vos prospects pour les convaincre d’acheter vos produits ou services. Il doit être élaboré en fonction de la clientèle ciblée et du support de communication choisi. L’objectif est de rédiger un texte bien structuré présentant des arguments pertinents pour convaincre le prospect.

Le titre est quasiment l’élément le plus important du message. Il doit présenter l’avantage principal de votre offre commerciale. De plus, il doit contenir une phrase d’accroche pour attirer l’attention du prospect. Portez donc une attention particulière au titre et choisissez bien vos mots de manière à susciter l’envie et la curiosité du destinataire.

Quel que soit le support de communication choisi, il est toujours judicieux de personnaliser le message en s’adressant au prospect par son nom. Il est possible d’automatiser le processus en utilisant un programme permettant d’intégrer les informations enregistrées sur la base de données dans le message (nom, prénom, adresse, etc.).

Le contenu de votre argumentaire doit être rédigé dans un langage simple, clair, et compréhensible. Il doit mettre en valeur la solution (produit ou service) que vous proposez à un problème spécifique rencontré par le prospect.

Il convient d’utiliser certains déclencheurs psychologiques pour attirer l’attention du destinataire et anticiper la conclusion de la vente. Par exemple, ajoutez des témoignages attestant de l’efficacité de votre produit pour réassurer le destinataire (la preuve sociale). Vous pouvez aussi jouer sur la « peur de perdre » ou la « rareté » en proposant une offre commerciale à durée limitée. Pensez également à optimiser le post-scriptum (ou PS) et y placer un « call to action » pertinent pour inciter le destinataire à acheter votre produit.

La mise en page du texte doit être claire et bien structurée pour faciliter la lecture. Utilisez donc des titres et des sous-titres et évitez les paragraphes longs. Vous pouvez également inclure des images ou des captures légendées illustrant votre produit. Pour augmenter le taux d’ouverture de vos messages, il convient de bien choisir le jour et l’heure de l’envoi en fonction de la clientèle ciblée.

Faire le bilan de la campagne

Après l’envoi de votre message, vous devez faire le bilan de votre campagne. Pour les e-mails, il est important de connaitre le taux d’ouverture pour déterminer la pertinence du ciblage et du script. Le traitement des retours des courriers postaux permet aussi de corriger les informations enregistrées sur la base de données. Cela vous évite aussi un nouvel envoi à un prospect dont les coordonnées sont erronées.

Il faut toujours relancer les prospects potentiels soit par e-mail ou par téléphone afin de finaliser la campagne. En utilisant les techniques de ventes appropriées, vous allez pouvoir transformer vos prospects en clients fidèles et booster vos ventes !

En définitive, il faut penser à tenir un tableau de bord pour analyser les dépenses, les recettes, et la rentabilité de la campagne. Cela vous permet de déterminer le retour sur investissement (ROI) pour décider de reconduire, de modifier ou d’annuler l’opération.

Conclusion

Si la prospection commerciale permet de gagner de nouveaux clients, elle n’est qu’une composante de la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle doit être accompagnée par des programmes de fidélisation visant à optimiser la relation clientèle. Par ailleurs, il faut penser à relancer les clients inactifs en leur proposant de nouveaux produits ou services.