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Le Search Engine Advertizing (ou SEA) est une technique de référencement payant. Elle est généralement associée au Search Engine Marketing (SEM). Cette technique consiste généralement à lancer une annonce publicitaire sur un moteur de recherche afin de promouvoir un site web, un produit, un service, etc. Dans cet article, nous allons vous montrer comment gérer une campagne de search engine advertising sur Google AdWords.

La terminologie à maîtriser

Google Adwords est un service de Google qui permet de publier des annonces publicitaires sur les pages de recherche. Notons qu’il existe une terminologie spécifique au SEA. Il convient donc de commencer par définir les principaux termes utilisés par cette technique de publicité en ligne :

  • Le nombre de clics : c’est le nombre de fois que l’annonce sponsorisée a été cliquée. Il s’agit d’un indice pertinent pour évaluer le trafic entrant.
  • Le coût par clic (ou CPC) : il correspond au montant que le site Internet doit payer à chaque fois qu’une personne clique sur une annonce sponsorisée.
  • Les impressions : il s’agit du nombre de fois où une annonce sponsorisée a été affichée sur les résultats de recherche.
  • Le taux de clic (CTR ou Click-Through Rate) : il correspond au nombre de fois où un internaute a cliqué sur une annonce, divisé par son nombre d’impressions. À titre de comparaison, le CTR est d’environ 10 à 15 % pour une annonce premium de Google et de 1 à 5 % pour un lien sponsorisé basique.
  • Le CPM (Cost Per Thousand) : c’est le coût par mille impressions.
  • Le mot clé exact : une annonce avec un mot clé exact n’apparaît que si un internaute tape exactement le mot clé spécifié.
  • L’expression exacte : c’est une expression qui contient le mot clé et qui permet de faire afficher l’annonce sponsorisée lorsqu’un internaute tape le mot clé exact ou une variante de ce mot clé.
  • La phrase (ou la requête large) : c’est une phrase qui inclut le mot clé principal et qui permet de faire afficher l’annonce sponsorisée lorsqu’un internaute tape le mot clé principal, un ou plusieurs termes associés, ou un synonyme.

Comment gérer une campagne de SEA ?

Fixez des objectifs clairs

Avant de lancer une campagne SEA, il faut commencer par fixer des objectifs clairs et pertinents. Le but d’une campagne réussie n’est pas seulement d’attirer du trafic vers une page web. Il faut bien que ce trafic soit qualifié ! En effet, si vous attirez un million de visiteurs à votre site e-commerce, cela n’a aucune importance si tous ces visiteurs repartent sans commander. Dans ce cas, vous allez tout simplement perdre votre argent et votre temps !

En revanche, une campagne SEA réussie permet d’attirer des clients ou des utilisateurs potentiels en fonction des objectifs de la campagne. Les objectifs peuvent être aussi multiples : promouvoir un nouveau produit, inciter de nouveaux utilisateurs à s’inscrire à votre nouvelle newsletter ou à remplir un formulaire, faire connaître un nouveau service, booster les ventes d’une certaine gamme de produits, etc. Quel que soit l’objectif de votre campagne, celui-ci doit être clair est mesurable. Avoir un ou plusieurs objectifs clairs et bien définis vous aidera certainement à créer une campagne plus performante.

 Adaptez votre landing page en fonction de vos objectifs

En optimisant votre landing page, vous augmentez vos chances d’obtenir des conversions. N’oubliez pas que la structure et la qualité de votre landing page influence le Score de Qualité attribué par Google. Ce score a un effet direct sur les chances de parution de votre annonce et sur le CPC. Au besoin, n’hésitez pas à réaliser un audit SEO sur votre landing page pour vérifier qu’elle ne contient aucun défaut pouvant affecter la campagne.

Fixez votre budget

Il s’agit de définir votre budget en fonction des objectifs identifiés préalablement. Soyez réaliste et anticipez tous les risques pouvant affecter votre campagne. Votre budget doit être assez suffisant pour vous aider à atteindre les internautes ciblés. Bien entendu, vous ne devez pas miser avant d’envisager le rapport des coûts et du bénéfice. Le but étant d’avoir un bon taux de conversion et un bon retour sur investissement. Pour optimiser davantage vos dépenses, vous pouvez appliquer des exclusions d’adresses IP afin de limiter votre campagne aux clients potentiels.

Utilisez des mots clés pertinents

Toute campagne réussie de “Search Engine Advertizing” doit son succès à une sélection minutieuse des mots clés utilisés. Alors, comment mettre en place une campagne de mots clés pertinents sur Google AdWords ? Pour répondre à la question, commençons par les étapes générales. Partons du principe que vous avez déjà un compte sur Google AdWords.

Pour créer une annonce, vous devez d’abord commencer par définir les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Ensuite, vous devez rédiger le texte de l’annonce et définir le budget maximum par jour à ne pas dépasser, ainsi que le tarif que vous souhaitez payer pour chaque mot clé. La mise en ligne de l’annonce sur Google prend généralement moins de 24 heures, à moins qu’elle soit refusée.

Comme vous pouvez le constater, le principe de Google AdWords est très simple. Même un débutant en marketing peut lancer une campagne publicitaire en quelques minutes ! Cela dit, pour que la campagne ait le succès escompté, il est primordial d’optimiser la sélection des mots clés qui seront utilisés dans la campagne.

Vous devez non seulement avoir une connaissance parfaite de votre public cible, mais également vous démarquer de vos concurrents. Pour ce faire, vous devez connaître tous les éléments qui distinguent vos produits de ceux des concurrents afin de les mettre en valeur dans l’annonce. De plus, vous devez trouver des éléments pouvant attirer de futurs clients potentiels sur le site afin de les intégrer dans l’annonce.

Bien entendu, il est primordial de choisir soigneusement vos mots clés. Plusieurs outils marketing pourraient vous aider à trouver des mots clés pertinents. Google propose un générateur de mots clés que vous pouvez utiliser dès que vous êtes connecté sur Google AdWords. Le principe de ce générateur est simple : vous saisissez un terme et l’outil vous donne instantanément les variations que les internautes ont recherchées ainsi qu’une idée approximative sur le volume de recherches et le niveau de concurrence publicitaire sur ces requêtes.

Si vous ajoutez un CPC max, vous pouvez obtenir une estimation de la position et du coût pour chaque annonce. Outre le générateur proposé par Google, vous pouvez également utiliser des logiciels ou des sites payants pour trouver des mots clés pertinents.

Optimisez la rédaction de votre annonce

Pour la rédaction, sachez qu’une annonce sur Google AdWords se compose généralement de 3 éléments : un titre, deux lignes, et un lien visible. Le titre peut contenir 25 caractères maximum. la première et la seconde ligne peuvent contenir 35 caractères maximum chacune.

Le lien visible n’est pas forcément le lien réel de l’annonce. Vous pouvez donc faire afficher une URL, mais paramétrer votre annonce de manière à rediriger les clients potentiels vers un autre lien. Pensez à rédiger une annonce pour chaque mot clé afin de tester la pertinence de vos mots clés.

Le contenu de votre annonce doit être pertinent et attractif. Il doit permettre de faire démarquer votre annonce par rapport à la concurrence. Lors de la rédaction du contenu, essayez de donner le plus d’informations possibles sur votre offre. En principe, une annonce bien rédigée permet de générer plus de clics. N’oubliez pas d’utiliser des verbes d’action comme “découvrez” ou “commandez” afin de pousser les internautes à cliquer sur votre lien sponsorisé. Dans le titre, n’hésitez pas à placer un mot clé pouvant apporter un taux de clic élevé. Sauf si vous avez une marque bien connue, évitez de mettre le nom de votre entreprise dans le titre ou le corps de l’annonce, car cela n’apportera pas plus de clics. Le plus important est que l’URL de destination (lien réel) soit cohérente avec le contenu de l’annonce.

Optimisez le ciblage de votre annonce

Avec Google AdWords, il est possible de cibler une zone géographique et même un moment particulier pour diffuser votre annonce. Par exemple, une agence de courtage immobilier qui exerce son activité à Paris pourrait bien cibler géographiquement son annonce uniquement au niveau de son département. Un internaute qui se trouve à Marseille et qui a besoin d’un service auprès de cette agence ne cliquera pas sur son annonce et fera encore moins une demande d’intervention sur son site, ce qui est d’ailleurs bénéfique pour les deux parties !

Choisissez le moment opportun pour afficher votre annonce

De la même manière que pour les supports de publicité traditionnels, dans une campagne de publicité en ligne tout est question de bon timing. Pour optimiser votre campagne, veillez à ajuster les heures d’affichage en tenant compte des heures de pointe de vos clients cibles.

Si par exemple, vos clients cibles font souvent des recherches sur Internet entre 17 h et 20 h, vous pouvez paramétrer votre campagne de manière à afficher votre annonce durant cette période. D’ailleurs, Google AdWords offre la possibilité d’activer et de désactiver automatiquement vos campagnes à des moments précis, que vous pouvez spécifier lors du paramétrage de votre campagne. Par ailleurs, s’il y a une heure de pointe où le nombre des personnes qui cherchent vos produits augmente de manière significative, n’hésitez pas à augmenter le budget alloué à la campagne à ce moment-là afin d’obtenir plus de conversions.

Le processus d’enchères

Les annonceurs doivent déterminer le maximum qu’ils sont prêts à payer pour un clic sur leur annonce. Ils doivent fixer un CPC max pour chaque mot clé qu’ils intègrent dans une annonce.

À chaque fois qu’une requête est saisie par un internaute, le moteur de recherche lance une enchère pour déterminer l’emplacement des annonces sur lesquelles les annonceurs ont soumissionné pour ce terme de recherche. Cette enchère est connue comme une enchère scellée au deuxième prix, laquelle est une variante de l’enchère de Vickrey. Dans ce type d’enchère, chaque annonceur paiera l’enchère de l’annonceur en dessous de lui, plus une valeur standard (généralement 0,01 euros) pour un clic sur leur annonce.

Supposons que trois annonceurs, A, B et C proposent respectivement 2,50 euros, 3 euros, et 2,35 euros sur le même mot clé. Le moteur de recherche a fixé un prix minimum de 2,05 euros pour ce même mot clé. Voici comment les 3 annonces seraient positionnées et ce qu’ils paieraient chacun pour un clic :

  • L’annonceur B sera positionné en première place et paiera un CPC de 2.51 euros.
  • L’annonceur A sera positionné en deuxième place et paiera un CPC de 2.36 euros.
  • L’annonceur C sera positionné en troisième place et paiera un CPC de 2.06 euros.

Optimisez le positionnement sur Google AdWords

Pour que votre campagne puisse apporter du trafic à votre site Internet, il faut que l’annonce soit bien positionnée. En effet, tout comme pour les résultats naturels, les internautes ont tendance à cliquer sur les premiers résultats. Comme nous l’avons vu précédemment, le positionnement de l’annonce dépend des règles du système d’enchères établi par Google.

Le positionnement est donc un élément important auquel il faut faire attention lorsqu’on met en place une annonce publicitaire sur Google AdWords. Il existe plusieurs techniques permettant d’améliorer le positionnement d’une annonce sur cette plateforme.

D’abord, il est tout à fait possible de définir une préférence de positionnement sur Google. Vous pouvez en effet paramétrer votre annonce de manière à ce qu’elle soit placée en seconde ou en troisième position. Toutefois, cette préférence n’est pas toujours prise en compte par Google. Le plus important est de faire attention aux critères qui influent sur le positionnement des annonces ; le taux de clic sur l’annonce, le montant payé pour chaque clic, l’historique du compte, et le Quality Score.

De façon générale, plus le montant payé pour chaque clic est élevé, plus l’annonce sera positionnée dans les premiers résultats. En outre, plus les internautes cliqueront sur votre annonce, plus celle-ci sera mieux positionnée par Google. Enfin, plus votre Quality Score est élevé, plus la qualité de votre annonce sera jugée bonne et plus elle aura de chances d’être affichée par Google.

Faites le suivi de votre campagne

Un bon suivi vous permet d’évaluer les performances de votre campagne. Google AdWords propose des balises de suivi des conversions qui vous permettront de créer des rapports pertinents sur vos campagnes AdWords, de l’impression jusqu’à la conversion. D’ailleurs, l’interface AdWords fournit une large gamme de rapports utiles.

D’autres solutions informatiques permettent également d’évaluer les performances des campagnes publicitaires. Si vous envoyez du trafic vers un site Web qui utilise Google Analytics, vous pouvez suivre et générer des rapports sur les campagnes qui génèrent du trafic vers ce site. Vous pouvez associer vos comptes AdWords et Analytics pour partager des informations sur ces plateformes, telles que le coût payé par clic dans Google AdWords et certaines informations analytiques de base fournies par Google Analytics.