Les moteurs de recherche constituent le domaine privilégié et l’outil indispensable des utilisateurs du Web, qui s’en servent pour chercher des informations, des biens et services de tous les genres. C’est la raison pour laquelle il est essentiel de se trouver le meilleur positionnement possible dans les résultats de recherche si l’on veut se faire connaître par le plus grand monde lorsqu’on est un site internet. Pour ce faire, l’enjeu majeur d’un site internet réside dans le fait d’être bien référencé s’il ne veut pas être invisible aux yeux des internautes. Celui-ci doit donc opter pour une stratégie SEM (Search Engine Marketing) qui va lui permettre de générer un trafic important afin d’attirer le maximum de visiteurs sur sa plateforme. Qu’est-ce que le SEM et en quoi consiste-t-il ? Une analyse profonde de cette méthode permettra d’en saisir tous les contours.
Le SEM, qu’est-ce que c’est ?
Dans une vision plus simple, le SEM ou Search Engine Marketing désigne l’ensemble des techniques grâce auxquelles l’on peut avoir un profit marketing et commercial d’une activité de recherche d’informations les moteurs de recherche. Il se sert des liens commerciaux et du référencement naturel pour augmenter la visibilité d’un site sur le Web. Cette méthode est généralement utilisée par les boutiques en ligne qui doivent avoir un trafic important afin de se donner la chance d’augmenter leur taux de conversion. En réalité, plus le site apparaît haut dans les résultats de recherche, mieux il a de chance d’augmenter le nombre de ses visiteurs et d’optimiser le ciblage. Pour se rassurer que la stratégie SEM soit efficace, il faut s’assurer de mettre en place un meilleur référencement.
Branche du Marketing en ligne, le SEM a pour rôle d‘optimiser la visibilité d’un site sur les moteurs de recherches. Il est composé de deux sous branches à savoir le SEO (Search Engine Optimization, ou encore le référencement naturel) et le SEA (Search Engine Advertising, ou encore le référencement payant). L’on peut résumer cela par la formule SEM = SEO + SEA.
Pour comprendre cette méthode, il faut savoir qu’elle s’appuie précisément sur l’activité de recherche des internautes sur des produits ou des services avec l’intention d’acheter comme dans le e-commerce et les achats off line. Sur un plan plus global, elle s’appuie sur une activité de recherche plus étendue n’ayant pas forcément pour finalité de préparer un achat.
Comment le SEM fonctionne-t-il ?
Sur le marché français, le géant californien Google représente plus de 90% des requêtes émises sur Internet. C’est la raison pour laquelle la majorité des actions et budgets du Search Engine Marketing est concentrée sur la recherche d’un meilleur positionnement sur le moteur de recherche américain. Il se sert du SEO et des liens commerciaux générés par AdWords pour augmenter optimiser sa visibilité sur le moteur de recherche.
Désormais, les acteurs du marketing digital considèrent le SEM comme le principal canal qui leur permettra d’atteindre leur objectif. Si cela semble incompréhensible, la raison en est pourtant toute simple. Le Search Engine Marketing est différent des autres formes de publicités conventionnelles en ceci qu’il ne respecte pas les mêmes codes. Il s’agit d’un processus qui se décline en plusieurs techniques à l’instar de son utilisation des liens sponsorisés grâce au référencement payant ou SEA, ainsi que son utilisation du référencement gratuit et naturel ou SEO.
Le Search Engine Marketing offre une autre manière de faire du marketing. En effet, dans sa forme traditionnelle, le vendeur pousse le produit vers le consommateur même si ce dernier ne pense pas vraiment à acheter le produit en question. Dans cette logique, le marketing fait naître le besoin chez le consommateur pour pouvoir écouler son produit, c’est ce qu’on appelle le push marketing. En revanche, le SEM procède autrement. En effet, ce procédé consiste plutôt à tirer le client vers le produit pour que celui-ci l’achète. Le consommateur fait des recherches précises sur des informations d’un produit en fonction de son besoin. Selon ses recherches, on comprend bien que l’intention d’achat est déjà là à la base. C’est ce qu’on appelle le pull marketing.
Ainsi, grâce au Search Engine Marketing, l’on peut donc générer des publicités ciblées qui répondent au besoin des internautes et ces derniers les accueilleront plus positivement. De plus, l’avantage avec le SEM, c’est le fait que l’on déplore moins de pertes lorsqu’on opte pour une stratégie marketing sur les moteurs de recherche au lieu de compter sur les canaux du marketing traditionnel.
L’utilisation du Search Engine Marketing selon le moteur de recherche
Le Search Engine Marketing s’utilise différemment selon le moteur de recherche. Dans la majorité des pays du globe, Google écrase la concurrence avec des parts de marché impressionnantes. En France, ce dernier est en situation de monopole en détenant plus de 90% des parts de marché. À côté de ce monopole écrasant, ses concurrents directs que sont Yahoo et Bing ne font pas le poids. Voilà pourquoi en France, la stratégie de référencement naturel (SEO) se conçoit en considération des algorithmes de référencement de Google.
Cependant, la stratégie de référencement naturel est légèrement différente sur le continent américain car le moteur de recherche Bing de Microsoft oppose une plus forte résistance à Google avec une part de marché plus importante (entre 10% et 30% selon les sources). En revanche, l’emprise de Google ne s’étend pas sur la Russie et la République populaire de Chine qui sont des exceptions. Les deux pays disposent chacun d’un moteur de recherche leader de leur marché qui lui est spécifique, à savoir Yandex pour la Russie et Baidu pour la chine. La stratégie SEM sera de ce fait différente selon les algorithmes du moteur de recherche spécifique de chaque pays.
Quelle différence y a-t-il entre le SEA et le SEO ?
Le Search Engine Marketing est initialement composé de deux branches : le SEA et le SEO. Ses deux composantes poursuivent le même objectif qui est d’optimiser le site Web afin de générer plus de trafic. Cependant, bien qu’ils poursuivent le même objectif, le SEO et le SEA n’utilisent pas les mêmes outils.
Le Search Engine Advertising s’occupe de la publicité pour les moteurs de recherche. Il garantit de se positionner instantanément sur la première page de Google Search, toutefois son référencement est payant. Le SEO quant à lui, représente une méthode de référencement dit « naturel ». Il consiste en un travail profond sur l’optimisation du site sur le long terme. Cette technique de référencement dispose d’une plus large gamme d’outils qui permettent d’optimiser son référencement gratuitement sur les moteurs de recherche.
Comment le marketing en ligne (SEM) s’effectue-t-il à travers la publicité (SEA) sur les moteurs de recherche ?
Puisque Google est en situation de monopole sur le marché des moteurs de recherche en France, le SEA se compose essentiellement d’annonces en ligne sponsorisées par Google AdWords. Grâce à une technique basée sur les offres par mots-clés, les résultats sponsorisés s’affichent tout en haut de la page de recherche ainsi qu’à droite de la fenêtre du navigateur à côté des résultats de recherche traditionnels. Le marketing en ligne via la publicité est payant pour les entreprises et constitue une source privilégiée de revenus pour la majorité des moteurs de recherche. Pour illustration, grâce à la publicité payante sur AdWords, Google par exemple génère plus de 95% de ses revenus. Cependant, le moteur de recherche n’applique aucun frais pour le simple fait de publier des annonces en ligne. Le système Google AdWords se base sur une stratégie d’enchères et de coût par clic (CPC). En effet, la majorité des gens qui se lancent sur une stratégie avec AdWords se servent d’une stratégie d’enchères au Coup Par Clic de base. Cela veut dire qu’ils définissent des coûts selon le nombre de clics reçus sur leurs offres.
Par ailleurs, la fréquence des apparitions des annonces publicitaires payantes s’établit selon le budget algorithmes de référencement de Google. Sur le continent américain, le moteur de recherche Bing de Microsoftt de l’annonceur. Dans le but de conduire les internautes vers des résultats plus pertinents dans leur recherche, Google hiérarchise les annonces payantes AdWords selon le niveau de qualité (Qualityscore). Grâce à ce système, Google donne un niveau de qualité élevé quand il considère que l’annonce et la page de destination sont non seulement pertinentes mais aussi utiles pour les internautes qui s’intéresse à cette annonce. Ainsi, on dit que Google AdWords vérifie et interprète votre niveau de qualité.
Le référencement naturel (SEO) sur les moteurs de recherche
Dans le cas où l’administrateur d’un site internet cherche à renforcer sa visibilité en passant par un autre moyen que la publicité payante, il peut se servir du référencement naturel (SEO). Il s’agit d’un procédé plus complexe et plus long à mettre en place que le SEA.
En général, il existe deux techniques pour optimiser un site Web grâce au SEO : on-page et off-page. Avec la technique on-page, l’on conçoit la page Web de manière à ce qu’elle puisse être lue plus facilement par les moteurs de recherche. En revanche, l’optimisation avec la technique off-page consiste à utiliser les méthodes du linkmarketing. En d’autres termes, l’administrateur s’attèle à obtenir des liens de sites partenaires complémentaires qui redirigent tous vers sa page.
Les mesures d’optimisation sont de ce fait différentes selon que l’on utilise l’une ou l’autre technique.
Les mesures d’optimisation on-page
Cette méthode consiste à optimiser le contenu de la page Web en se basant sur la qualité informative de cette dernière, la mise en page, la pertinence du choix des mots-clés et les aspects techniques. Il est aussi essentiel d’avoir une bonne optimisation des balises puisque celles-ci permettent d’informer les moteurs de recherche sur le sujet de la page analysée. Les balises permettent également une communication avec les internautes même hors de votre site Web. Ces balises se composent notamment de l’en-tête, les tags HTML et les liens internes.
Les mesures d’optimisation off-page
Cette technique consiste à augmenter la popularité d’une page en optimisant son contenu à l’aide des liens externes. Ainsi, il faut commencer par prendre en compte les aspects qualitatifs et quantitatifs de ces liens, car la notoriété et la pertinence d’une page Web sont des facteurs à ne surtout pas négliger. Les liens externes, encore appelés backlinks, permettent à un usager de naviguer d’un site à un autre.
De ce fait, un site qui a plus de backlinks aura également plus de chances d’être visité. Ce qui entraîne qu’il sera référencé rapidement par les moteurs de recherche. La popularité d’un site ne se limite pas seulement sur les moteurs de recherche puisqu’il est aussi important d’être visible sur les réseaux sociaux, c’est ce qu’on appelle les « Social Signals ».
La durée de l’effet du Search Engine Marketing
Contrairement à d’autres moyens de marketing en ligne, le référencement naturel a l’avantage non négligeable d’avoir un effet de longue durée. En effet, les campagnes SEA produisent des résultats bien plus éphémères en raison du fait que leur visibilité cesse une fois que la campagne marketing ne reçoit plus de financement.
En revanche, le SEO est une stratégie dont l’effet est visible sur le long terme. Que vous l’ayez utilisé en on-page ou en off-page, le référencement naturel d’un site Web est visible sur le long terme de manière stable et durable, et peut même durer sur plusieurs années. Toutefois, le référencement naturel est un procédé qu’il faut travailler régulièrement car la concurrence est rude de ce côté. Travailler son référencement revêt une importance capitale dans la mesure où l’on sait que les algorithmes de référencement de Google peuvent être modifiés à tout moment.
Le SEM dans une stratégie Webmarketing
Le SEO et le SEA constituent les deux branches du Search Engine Marketing. Cette notion n’est pas éloignée du Webmarketing qui lui, constitue l’ensemble des outils utilisés non seulement pour optimiser la visibilité d’un site Internet, mais également pour générer du trafic.
Si les deux notions sont proches, il faut tout de même faire une distinction car le Search Engine Marketing se concentre sur l’aménagement des résultats de recherche et ne concerne pas directement le choix d’interfaces, le design, l’ergonomie ou encore la sécurité. Cependant, le SEM constitue une composante essentielle d’une stratégie Webmarketing réussie.
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