Sélectionner une page

La stratégie publicitaire est l’art d’élaborer un plan d’actions dont l’objectif principal est de modifier positivement le comportement des consommateurs vis-à-vis de l’offre commerciale d’une entreprise. Elle se décline de la stratégie marketing globale définie pour l’ensemble de la gamme des produits de l’entreprise. La clé de voûte de la stratégie publicitaire est le positionnement : rendre la population cible plus perméable à l’offre, augmenter le taux de fidélité, et booster les réseaux de distribution. Dans cet article, vous allez apprendre comment créer une stratégie publicitaire qui cartonne en 7 étapes !

Faire une étude de marché

Faire le bilan de la situation actuelle

bilan

L’étude de marché est un élément clé de toute stratégie publicitaire réussie. Elle vous permet de bâtir votre stratégie sur des bases solides et de développer des actions pertinentes afin de booster l’attractivité de votre offre commerciale. Elle vous aide également à prendre des décisions plus éclairées et à éviter des erreurs qui s’avèrent toujours très coûteuses. La première chose à faire lorsqu’il s’agit de mener une étude de marché est de dresser un bilan exhaustif de la situation actuelle. Il faut donc commencer par mesurer la notoriété de votre entreprise et de vos produits afin d’évaluer votre positionnement actuel sur votre marché principal.

Réaliser une étude sectorielle

L’idée est d’exploiter les données relatives à votre secteur d’activité pour détecter les grandes tendances : parts de marchés, taux de croissance, évolutions technologiques, menaces sectorielles, intensité concurrentielle, évolution des canaux de distribution et des habitudes d’achat des consommateurs, etc.

Par exemple, pour savoir si votre secteur est porteur ou non, vous devez analyser plus précisément :

  • Le nombre d’entreprises exerçant dans ce secteur.
  • Le chiffre d’affaires global du secteur.
  • La marge commerciale moyenne générée par les entreprises exerçant dans ce secteur.

Pour obtenir les informations nécessaires à votre étude sectorielle, vous pouvez consulter des sites spécialisés comme l’INSEE par exemple ou les sites des fournisseurs de données marketings. En fonction de vos ressources, vous pouvez également confier la recherche sectorielle à un cabinet spécialisé.

Réaliser une étude qualitative

Après l’étude sectorielle, vous devez réaliser une étude qualitative pour évaluer la demande du marché. Cette étude devrait vous permettre d’adapter votre stratégie publicitaire en fonction des éléments suivants :

  • Les déclencheurs principaux de la décision d’achat chez les consommateurs (recherche d’une solution à un problème spécifique, achat compulsif, achat pour le plaisir, etc.)
  • Les caractéristiques des produits attendus par les consommateurs (qualité, prix, caractéristiques techniques, etc.)
  • Le profil type du consommateur idéal.

Réaliser une analyse concurrentielle

L’étude qualitative pourrait être complétée par une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) et une analyse de la concurrence. Le but étant de pouvoir identifier le positionnement de vos produits par rapport à la concurrence afin d’élaborer une offre commerciale différenciée (USP ou Unique Selling Proposition). Cette dernière peut faire l’objet d’une campagne publicitaire spécifique visant à souligner la différenciation de vos produits par rapport aux concurrents.

Réaliser une étude quantitative

Pour terminer votre étude de marché, il faut réaliser une étude quantitative. À ce stade, il s’agit de pouvoir confirmer l’aspect attractif de votre offre commerciale auprès des consommateurs ciblés. Pour ce faire, il faudra mener une enquête sur le marché à travers un questionnaire physique ou en ligne. L’objectif étant d’approcher le maximum de consommateurs potentiels afin de mesurer leur réaction à votre offre de produits ou de services.

Identifier la population cible

Lors de l’élaboration de votre stratégie publicitaire, vous devez définir clairement qui sont vos clients cibles, c’est-à-dire la population que vous allez cibler par vos campagnes publicitaires. Pour identifier votre client type et les éléments déclencheurs qui agissent sur sa décision d’achat, il est important d’évaluer les consommateurs potentiels en fonction de trois critères principaux : les caractéristiques démographiques, les besoins, et les habitudes d’achat.

Les caractéristiques démographies

Il s’agit de prendre en compte les caractéristiques démographiques de votre population cible : la zone régionale, l’âge, le sexe, le revenu, l’appartenance ethnique, le style de vie, etc.

Les besoins

Pour adapter une offre commerciale à une population donnée, il faut impérativement déterminer les besoins spécifiques de cette population. Cela vous aidera aussi à bien élaborer votre message publicitaire de manière à toucher précisément les facteurs psychologiques et émotionnels qui déclenchent la décision d’achat chez le consommateur.

Les habitudes d’achat

Lorsqu’il est question d’étudier le comportement et les habitudes d’achat du client, vous devez examiner en profondeur sa connaissance de votre entreprise et de vos concurrents. Vous devez également évaluer les changements globaux dans les habitudes d’achat dans votre secteur d’activité afin de pouvoir adapter votre offre ou utiliser de nouveaux canaux de distribution.

Fixer les objectifs de la stratégie publicitaire

objectifs

Sans objectifs, il est certainement impossible d’élaborer une stratégie publicitaire. Comme le disait Confucius : « Pour celui qui n’a pas d’objectif, rien n’est pertinent ! »

En effet, les bonnes performances obtenues en l’absence d’objectifs peuvent rarement être maintenues. Aujourd’hui, le défi consiste à gérer efficacement le processus de publicité de manière à simuler et à orienter les efforts de création. La pierre angulaire pour créer une stratégie publicitaire qui fonctionne bien est de fixer des objectifs publicitaires SMART, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes, et temporellement définis.

Bien entendu, les objectifs de votre stratégie publicitaire doivent découler directement de votre stratégie de communication et de votre stratégie marketing. Qu’il s’agisse d’objectifs organisationnels ou opérationnels, les objectifs de votre stratégie doivent constituer des outils de communication efficaces permettant d’établir des liens solides entre les décisions stratégiques et tactiques découlant de votre stratégie.

Par exemple, un objectif publicitaire pertinent pourrait être la promotion d’un nouveau produit ou l’augmentation de la part de marché de votre entreprise dans un secteur d’activité donné. Toutefois, il faut savoir que les objectifs d’une stratégie publicitaire doivent être appréhendés dans le contexte général de l’entreprise. Une augmentation des parts de marché par exemple ne peut pas dépendre uniquement de la stratégie publicitaire pour deux raisons principales :

  • La publicité est l’un des nombreux facteurs qui influent sur les ventes. Il est donc difficile d’isoler sa contribution directe sur les parts de marché. Les autres facteurs incluent la politique tarifaire de l’entreprise, les canaux de distribution, les caractéristiques du produit, les produits concurrents, l’évolution des besoins et des habitudes d’achat des consommateurs, etc.
  • La seconde raison concerne l’effet à long terme de la publicité sur la vente. Généralement, l’effet d’une campagne publicitaire ne peut pas être mesuré immédiatement. Par exemple, une campagne qui s’étale sur 6 mois pourrait apporter une contribution importante aux ventes après 9 ou 12 mois.

D’où l’importance de fixer des objectifs stratégiques dans le cadre d’une approche globale qui tient compte des objectifs organisationnels et marketing de votre entreprise.

Déterminer votre positionnement

Un bon positionnement doit faire partie des objectifs marketings globaux de l’entreprise. Il doit permettre de fidéliser les clients existants, de convertir des prospects en clients, d’améliorer le cycle d’achat, et d’optimiser l’expérience client au sein de l’entreprise.

La fixation de vos objectifs publicitaires devrait généralement vous permettre de déterminer le positionnement souhaité. Pour ce faire, il faut répondre le plus précisément possible à ces questions :

  • Quel est le, ou les segments cibles ?
  • Quelle est l’offre commerciale principale de votre entreprise, est comment elle se différencie par rapport à la concurrence ?
  • Quels sont les comportements ultimes que la stratégie publicitaire devrait éliminer, renforcer, ou changer ?
  • Quel est le processus qui conduira à l’élimination, au renforcement, ou bien au changement des comportements identifiés, et quel rôle la stratégie publicitaire peut-elle jouer dans ce processus ?
  • Comment créer une notoriété autour d’une gamme de produits ou de service, communiquer des informations claires sur la marque, et associer des émotions ou des sentiments positifs avec une marque ou un produit ?

Une bonne analyse du processus de communication avec les consommateurs permettra de déceler les points à corriger pour améliorer le positionnement de votre entreprise dans son marché de prédilection. Par exemple, il se peut que la variable clé pour convertir une population de prospects potentiels en clients soit d’améliorer la notoriété d’une certaine gamme de produits ou d’établir de nouveaux critères de segmentation.

Il convient donc de déterminer quelles sont les variables clés pouvant favoriser un bon positionnement sur le marché. Ces variables pourraient ensuite faire l’objet d’une ou de plusieurs campagnes publicitaires bien ciblées.

Fixer le budget de la stratégie publicitaire

Généralement, votre budget publicitaire doit faire partie de votre budget global de communication.

Il s’agit d’un élément décisif de votre stratégie publicitaire, car il vous aidera à déterminer :

  • L’aspect qualitatif et quantitatif de vos campagnes publicitaires.
  • Les canaux de communication et les supports médiatiques que vous pouvez utiliser.
  • La portée de votre campagne publicitaire.

Si votre budget est trop limité, vous n’atteindrez probablement pas vos objectifs. Par contre, s’il est très important, vous risquez de gaspiller vos ressources. Il faut donc trouver le point d’équilibre et travailler de manière intelligente. L’idéal est d’adopter une approche orientée résultat afin de réaliser les objectifs fixés préalablement tout en optimisant les ressources de l’entreprise.

Lors de la fixation de votre budget de publicité, il convient de prendre en compte le cycle de vie de vos produits. Les nouveaux produits ou services nécessiteront généralement beaucoup de publicité pour booster la notoriété de votre entreprise et de vos produits. De même, pour augmenter votre part de marché ou travailler sur un marché très concurrentiel, il faudra investir davantage dans des campagnes publicitaires de grande envergure. Dans tous les cas, votre stratégie publicitaire doit être cohérente avec votre stratégie marketing et votre stratégie globale.

Choisir les supports et les canaux de publicité

En fonction du budget alloué, la diffusion de vos messages publicitaires peut se faire via plusieurs canaux de communication :

La publicité directe

La publicité directe vise à atteindre une large population de consommateurs. Elle s’appuie sur plusieurs supports de communication aussi bien traditionnels que nouveaux. Des supports publicitaires traditionnels tels que les petites annonces, les spots radiophoniques ou télévisés, les panneaux publicitaires, les prospectus, ou encore le mailing papier peuvent toujours servir pour cibler un public très large. De nouveaux supports faisant partie d’une stratégie marketing digitale peuvent également inclure :

  • Des campagnes de Google AdWords.
  • Des campagnes publicitaires sur des réseaux sociaux (Facebook Ads ou Twitter Ads par exemple).
  • Des campagnes d’emailing ou d’infolettres, etc.

La publicité personnalisée

Cette variante de publicité s’adresse de manière individuelle aux prospects ayant déjà manifesté un intérêt pour vos produits ou services. Elle convient plus particulièrement si vous disposez d’une base de données contenant des informations détaillées sur les prospects ciblés.

La publicité événementielle

Issue du marketing événementiel, cette variante de publicité est une technique efficace du mix de communication. Elle s’appuie généralement sur le sponsoring, le parrainage ou le mécénat, pour faire la promotion directe d’une marque ou d’une gamme de produits. La publicité événementielle est utilisée massivement par les grandes entreprises et les marques de luxe.

La publicité sur lieu de vente

La publicité sur le lieu de vente (ou PLV) est une technique de merchandising. Elle désigne l’ensemble des supports publicitaires utilisés pour promouvoir les produits ou les services d’une entreprise sur le lieu de vente.

Les campagnes de promotion

Les campagnes de promotions consistent à proposer des réductions importantes sur certains produits (remises exceptionnelles, cadeaux, coupons, etc.) Outre leur effet direct sur l’augmentation des ventes, les campagnes de promotion contribuent à améliorer la notoriété de la marque ou de l’entreprise.

Mettre au point un plan d’actions détaillé

Le plan d’actions traduit toutes les étapes précédentes en actions pertinentes : choix des méthodes, allocation des ressources, échéancier, etc. Il doit être rédigé de manière précise et bien détaillé. Il doit également inclure un processus de vérification permettant de mesurer de manière objective la réalisation des objectifs et l’impact de la stratégie publicitaire sur les performances de l’entreprise.

Conclusion

La mise au point d’une bonne stratégie publicitaire peut finalement vous aider à toucher davantage de consommateurs susceptibles d’être intéressés par votre offre commerciale. Cela se traduit par une amélioration de vos résultats en termes de ventes et de parts de marché. Bien entendu, l’élaboration d’une stratégie publicitaire efficace nécessite une bonne compréhension des enjeux majeurs du marketing en général et de la publicité en particulier. Elle exige également une planification minutieuse, un engagement continu, et une prise de décision éclairée !