Pour mettre sur pied un nouveau produit ou service, les entreprises procèdent généralement de deux manières: soit par l’innovation de rupture, soit par l’innovation incrémentale. Toutefois, l’on note une tendance beaucoup plus prononcée pour la seconde option. Au fait, à quoi renvoi-t-elle? Et pourquoi choisir ce type d’innovation ?
Comprendre préalablement ce qu’est l’innovation en général
L’innovation est à la fois la production et la diffusion d’une nouveauté dans une entreprise ou dans un marché, qui inclue une prise de risques non-négligeables, mais surtout répond aux besoins des clients.
Dans son fondement, l’innovation est quelque chose de bénéfique pour toutes les parties prenantes (entreprise, partenaires et clients finaux), en cela qu’elle est une réponse adaptée aux usages et besoins de son temps. Aussi, elle représente une source d’avancée notoire pour l’entreprise.
Dans sa mise en œuvre, l’innovation s’opère généralement à partir de deux techniques ou approches. La première consiste à mettre en place une stratégie d’innovation de rupture pour changer radicalement les habitudes usuelles en faisant apparaître un produit totalement nouveau sur le marché.
L’autre technique quant à elle, l’innovation incrémentale va consister non pas à rompre les règles du jeu, mais plutôt à les modifier en améliorant un service ou un produit existant.
Dans la suite de ce guide, vous trouverez des pistes qui vous permettront de définir votre stratégie sans trop de difficulté, mais avant, sachez qu’en matière d’innovation, tout dépend en amont de l’objectif recherché.
Innovation de rupture ou innovation incrémentale : tout dépend de l’objectif à atteindre
L’un des tous premiers éléments à prendre en considération est celui de savoir quel est votre objectif réel. Qu’est-ce que vous souhaitez obtenir comme résultat en lançant tel ou tel produit ?
Si le but recherché est celui de glaner la position de leader sur un nouveau marché alors, vous avez intérêt à opter pour une innovation de rupture car elle va vous permettre de créer votre marché, de le façonner à votre guise, et d’en fixer les règles de jeu. En le faisant, vous allez solidifier votre place de leader incontesté avant que d’autres concurrents ne s’incrustent.
Si par contre, vous dédirez juste augmenter vos parts de marché, ou alors pénétrer un marché nouveau sans absolument en devenir le leader immédiatement, vous devez utiliser une approche incrémentale qui vous permettra d’offrir un service ou un produit qui se démarque de ceux de la concurrence, sans pour autant changer de manière radicale le marché ou les usages déjà présents.
Votre Stratégie d’innovation
L’innovation de rupture
Si vous optez pour une innovation de disruption, votre stratégie devra consister à mettre en exergue un besoin qui n’est généralement pas pris en considération, ou alors très peu. En d’autres termes, l’utilisation du produit que vous mettrez sur le marché va engendrer des nouveaux usages, des attitudes nouvelles et même des changements de comportement chez vos clients.
C’est le cas par exemple avec le concetp Sigfox dans le BtiB. Cette jeune entreprise française a été la toute première à offrir un réseau bas débit qui est dédié aux objets connectés. Elle offre une alternative de communication qui force les opérateurs des secteurs du transport, de l’énergie ou même des télécommunications à revoir leurs offres de service, au risque de perdre tous leurs clients et de faire faillite.
Si vous réussissez à introduire sur le marché (concurrentiel) une pareille innovation, cela va vous placer automatiquement dans une position de leadership dominant étant donné qu’en tant que premier à être sur ce secteur, vous serez, du moins au début, le seul maître et décideur à bord. Cependant, cette méthode, pour certaines raisons, est loin d’être la panacée.
Premièrement, vous allez être obligé de mettre en jeu d’énormes investissements. Déjà parlant de la communication, vous devez faire connaître votre produit. Vous devez expliquer avec beaucoup de tact à vos futurs clients, en quoi consiste le produit que vous lancez et quel sera son plus en termes d’apport. C’est loin d’être la partie la plus aisée, car vos potentiels clients vivaient plus ou moins normalement, sans penser une seule seconde qu’un produit tel que le vôtre allait exister un jour.
Dans la mesure où la plupart des personnes hostiles au changement, préfèrent garder leurs vieilles habitudes, le défi va consister à les convaincre de changer lesdites habitudes et d’adopter votre produit. Ce n’est pas une tâche facile, voilà pourquoi votre stratégie d’approche communicationnelle devra être particulièrement efficace.
Par la suite, comme il s’agit d’une œuvre technologique, il faudra évidemment prendre en compte les frais liés à la recherche et au développement (compétences, équipements et brevets) pour vous assurer plus ou moins de rester en avant.
Glaner la position de leader sur un marché nouveau implique aussi que vous devez croître rapidement et donc, faire des investissements massifs depuis le lancement de votre nouveau produit. Dans le cas où votre business est prometteur avec un fonds de roulement plus qu’acceptable, ou alors si vous avez à vos côtés de puissants investisseurs qui vous épaulent, il n’y aura pas de problème. Dans le cas contraire, vous devrez trouver des financements importants pour accompagner le décollage de votre activité.
Pour finir, les cycles de vente auxquels répond une innovation de rupture peuvent être courts, moyens, mais aussi plus longs que ceux des produits classiques. C’est un élément de risque pour votre trésorerie. Une donnée capitale à prendre en compte si vous êtes une PME ou un TPE.
Les points précédents montrent bel et bien que l’innovation de rupture constitue un élément capital et décisif dans le lancement d’un produit nouveau. Mais, elle est une stratégie risquée, surtout en termes d’argent.
L’innovation incrémentale
D’un autre côté, si vous optez plutôt pour une innovation incrémentale, vous devez absolument chercher à vous différencier sur un secteur déjà existant. Pour le faire, rien d’autre que de proposer une offre meilleure, moins coûteuse, de qualité supérieure et beaucoup plus simple. Vous devez faire ceci avec pour objectif de prendre possession une partie (ou tout) des parts du marché aux acteurs déjà installés.
Pour le faire, vous n’avez pas besoin d’une innovation majeure. Vous devez simplement analyser de fond en comble les produits existants déjà sur votre marché cible, repérer les aspects que vous pouvez améliorer et choisir ceux qui répondront le plus aux besoins de la clientèle et qui la séduiront.
Dans le secteur aéronautique par exemple, Ryan Air a utilisé une stratégie de mise en place de processus relativement plus simples, qui lui ont donné la possibilité de proposer une offre moins coûteuse appelée low cost.
Cette approche présente moins de risque en ce sens que :
- le concept sur lequel vous êtes, n’est pas nouveau. Il a déjà été validé par la concurrence. Vous ne travaillez que pour l’améliorer afin de capter une cible précise ;
- vous n’avez pas besoin de beaucoup d’efforts de communication, car le produit est déjà connu et tout le monde en connaît les principes d’utilisation ;
- les fonds dont vous aurez besoin pour cette méthode ne sont pas aussi élevés que cela, car c’est très souvent la période de recherche et développement qui coûte énormément de sous. Or, dans ce cas, elle est inexistante ;
- le time to market dont vous disposez est plus réduit. Le risque pour vous d’arriver en retard et de rater ainsi une évolution du marché est donc minimal.
Néanmoins, il faut noter que sur le long terme, cette approche est moins rentable que la stratégie de rupture. Dans ce sens où vous arrivez sur le marché en dernière position. Vous aurez donc, forcement beaucoup plus de difficultés à gagner la position de leader. Dans le cas où vous y arriver, ce ne sera qu’au bout de plusieurs années de combat.
Or, les études empiriques menées par le cabinet BCG ont découlé sur le fait que, étant sur un marché mûr, c’est très souvent le leader qui bénéficie de la meilleure rentabilité. En dehors des économies d’échelles, le leader bénéficie d’une facilité de négociation accrue sur ses fournisseurs, et de manière globale, de meilleurs coûts.
Par ailleurs, la concurrence à laquelle vous faites face, ne manquera pas de réagir dès que vous entrerez sur le marché. Vos concurrents pourront être forcés de baisser les prix pratiqués, ce qui non seulement modifiera vos calculs (dans la mesure où vous avez planifié votre stratégie avec des prix différents), mais impactera de même négativement la marge de rentabilité de votre business.
A quel moment faut-il privilégier l’innovation incrémentale ?
Vous verrez dans cette partie, l’importance de l’innovation incrémentale, particulièrement les raisons qui pousseraient notamment une entreprise à opter pour cette solution plutôt que pour l’autre (l’innovation de rupture).
De plus en plus, les entreprises parlent d’innovation produit, mais il faut vous demander si c’est vraiment la solution idoine lorsque vous voulez faire connaitre votre entreprise et l’aider à gagner davantage en notoriété. A moins, que vous ne disposiez des moyens de votre politique.
L’innovation est dans l’ADN des français. Un entrepreneur français imagine mal comment il pourrait vendre des produits et se faire de l’argent sans produire des œuvres innovantes. A l’opposé, chez les américains, ils réfléchissent différemment.
Lorsqu’ils ont un produit, ils se demandent tout simplement s’il existe un marché adéquat pour celui-ci. Si oui, est-ce que le prix pratiqué est rémunérateur ? Quelle est la stratégie marketing qui doit être mise en place pour glaner des parts de marché ? Si après toutes ces questions, il en ressort qu’ils peuvent faire du profit, alors ils se lancent.
Voici comment se passe un lancement d’entreprise innovante chez un français :
L’entrepreneur français va tout d’abord faire une étude de marché durant de longs mois. Il est fortement épaulé et encouragé par les instances institutionnelles telles que la chambre de commerce et les consultants. Cette étude est longue, complexe mais aussi coûteuse.
Une fois achevée, il est temps de passer à la phase de conception du produit, suivi de la phase de distribution. Quand il s’agit d’un produit innovant, le marché auquel il faut faire face est connu. Et comme il n’y a pas eu un plan marketing soigné, l’entreprise ne sait pas comment elle devra convaincre les clients d’acheter le produit. Elle doit donc faire valoir son esprit inventif et créatif pour mettre rapidement en place des stratégies marketing lui permettant de faire connaître le produit en question.
Dès lors, l’entreprise est en position de faiblesse et de vulnérabilité, car elle n’a encore aucun chiffre d’affaires à son actif, et elle a utilisé une bonne quantité de ses ressources dans les phases précédentes.
Prenez le cas où vous optez pour une approche me-too :
Vous avez choisi de vous développer à partir d’un produit standard. Vous êtes conscients qu’il y a déjà un marché et vous avez élaboré un plan marketing claire et soigné. De ce fait, vous savez exactement ce que vous devez faire pour convaincre vos clients, quand vous devez le faire et où vous devez le faire. Vous pouvez utiliser des moyens tels que la publicité dans les médias, le phoning, le bouche à oreille, le porte-à-porte ou même l’internet. Tout fonctionne comme prévu et vous écoulez vos produits selon vos prévisions.
C’est le moment idéal pour opter pour une innovation incrémentale. Elle va consister à faire des innovations plus ou moins grandes sur un produit. Elle a l’avantage d’être peu coûteuse et d’améliorer le produit de manière précise. Ceci vous donne un avantage concurrentiel non-négligeable. En attendant que la concurrence s’arrime à vous, vous profiterez de l’effet de vitesse et vendrez plus ou moins aisément. Chaque année vous pourrez recommencer avec le même processus.
Le risque est minimum, car vous êtes dans un environnement (votre équipe, vos clients, votre mode de distribution et votre système de production) que vous connaissez très bien.
De nos jours, l’exemple le plus marquant d’innovation incrémentale durant les 50 dernières années est la société Microsoft. Il lui est reproché de ne pas beaucoup innover. C’est un reproche fondé, car il est vrai que cette société n’a fait aucune innovation de rupture. Par contre, chaque année, elle incorpore de petites améliorations dans ses produits.
A cause du fait que Microsoft a souvent utilisé les idées des autres pour continuer sa progression, ce qui lui a d’ailleurs valu quelques procès, cela lui a permis de rester vivante et de maintenir sa place de leader incontesté depuis plus de 30 ans. Il est vrai que ce n’est pas forcément glorieux, mais les résultats sont là, et c’est ça l’essentiel.
Conclusion
Retenez globalement, que l’innovation peut être vraiment bénéfique pour une entreprise, mais qu’elle peut tout aussi la plomber. Mais, en optant pour l’innovation incrémentale, et ce notamment, lorsque vous avez déjà une certaine renommé dans votre marché, cela contribuera inévitablement à réduire les risques susceptibles de peser sur votre entreprise.
Entrepreneur, investisseur immobilier et passionné de liberté financière, j’ai accompagné des milliers de personnes à réussir sur internet au travers de formations en ligne, guides et coaching personnalisés.
