Le commerce b to b ou b2b (business to business) regroupe toutes les activités commerciales interentreprises. En comparaison avec le b2c (business to consumer), il présente de nombreuses complexités notamment au niveau de la relation clientèle et du processus de vente. Pour les industriels et les entreprises de services, le commercial B to B joue un rôle stratégique au sein de la force de vente. Pour réussir dans un environnement qui est de plus en plus concurrentiel, le commercial doit avoir des compétences bien spécifiques.
Les compétences techniques nécessaires pour être un bon commercial B2B
Maîtriser les techniques de négociation et de vente
Dans un processus de prospection commerciale, la négociation représente une démarche de communication décisive. C’est l’étape ultime qui devrait permettre de concrétiser la vente. Contrairement à l’idée reçue selon laquelle le don naturel à lui seul donnerait des résultats satisfaisants en matière de négociation, il faut maîtriser certaines techniques pour pouvoir négocier efficacement.
Durant un entretien avec un prospect, le commercial doit présenter le produit de manière à mettre en avant tous ses avantages. Il doit aussi écouter jusqu’au bout les objections formulées par son prospect et résister à la tentation de l’interrompre. Bien entendu, cela nécessite un grand sens de l’écoute et un bon équilibre émotionnel.
Après l’analyse rapide des objections du prospect, le commercial pourra les réfuter tout en adoptant une attitude calme et sereine. A ce stade, il faut également maîtriser son langage corporel car la moindre hésitation pourrait être interprétée par le prospect comme une confirmation à ses objections.
Parvenir à l’excellence dans la communication et de la négociation est un processus complexe qui nécessite plusieurs compétences fondamentales. Ce n’est donc pas un aspect isolé des autres caractéristiques qui distinguent les commerciaux performants. Cela dit, la maîtrise de ces techniques s’acquiert généralement sur le terrain !
Bien connaître le marché et les produits de l’entreprise
Le domaine du B2B présente de nombreuses particularités par rapport au B2C. Alors que dans le B2C les besoins des clients sont plus ou moins standards, dans le B2B, ils sont spécifiques et diffèrent d’une entreprise à une autre. Les bons commerciaux b2b axent leur démarche sur la connaissance des spécificités de leur marché. Bien entendu, ils connaissent parfaitement les produits de leur entreprise et sont capables de conseiller leurs prospects sur les solutions répondant le mieux à leurs besoins.
Pour devenir un bon commercial B, il est donc primordial de maîtriser aussi bien l’aspect technique que l’aspect commercial de l’offre. Cela permet d’adapter l’offre de l’entreprise, que ce soit au niveau technique ou marketing, en fonction des besoins du prospect. D’ailleurs, c’est l’une des particularités les plus importantes de ce métier.
Bien connaître les entreprises à approcher
Le commercial B2B doit connaître les entreprises cibles faisant l’objet d’une prospection commerciale. Cela implique une connaissance parfaite du mode organisationnel, des décideurs, des influenceurs, des utilisateurs finaux et des processus d’achat au sein de l’entreprise. Pour ce faire, il doit disposer de sources d’information fiables et suivre régulièrement l’actualité des entreprises cibles.
Autre qualité indispensable du bon commercial b2b est la capacité à bien comprendre les processus de décision au sein de l’entreprise cliente. Cela lui permet non seulement d’accélérer le processus de vente, mais également de nouer des relations fructueuses avec les décideurs et les influenceurs dans l’entreprise.
Bien préparer sa prospection commerciale
Comme toutes les activités commerciales, la prospection B to B ne s’improvise pas. Elle nécessite une bonne préparation tant au niveau technique qu’au niveau relationnel. D’autant plus que dans le domaine du B2B, le cycle de vente suit des règles bien définies.
Pour réussir sa prospection, le commercial doit collecter des informations pertinentes : les enjeux liés à la transaction, les décideurs dans l’entreprise cliente, la conjoncture socio-économique, les produits concurrents, etc. Et comme les besoins des entreprises évoluent constamment avec l’avènement de nouvelles technologies, la veille commerciale reste le moyen le plus pratique pour identifier de nouveaux marchés et de nouvelles opportunités.
Maîtriser les outils numériques
Les outils de base pour le commercial B to B sont la base de données commerciale et le système de gestion de la relation clientèle CRM. La base de données inclut les fichiers des clients et des prospects potentiels. Ces fichiers sont généralement acquis auprès d’entreprises spécialisées (fournisseurs de données), ou constitués petit à petit avec des contacts collectés sur les annuaires ou sur le web.
Le logiciel CRM est un programme informatique incontournable qui permet de traiter et d’exploiter toutes les données commerciales relatives aux clients et aux prospects. Il peut également aider le commercial à gérer les démarches relatives à la prospection notamment la qualification des prospects, la planification d’échange téléphonique, de rendez-vous, ou de campagnes d’e-mailing, la relance des clients inactifs, etc.
De plus, le CRM intègre un tableau de bord pouvant générer des rapports et des états. L’analyse de ces rapports permet d’affiner les campagnes de prospection, de faire le suivi des objectifs commerciaux, de classer les clients selon plusieurs critères comme le CA, le nombre de commandes, etc.
En marketing b2b, le web représente également l’un des canaux de prospections les plus intéressants. Les meilleurs commerciaux b to b maîtrisent donc les techniques de prospection en ligne notamment via les réseaux sociaux.
Connaître l’aspect réglementaire de la vente B to B
La démarche commerciale dans un cadre b2b présente plusieurs spécificités que le commercial doit connaître parfaitement. Outre son impact assez important sur le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise, elle peut avoir des conséquences fiscales, sociales, et légales.
A titre de comparaison, les transactions B to C sont généralement encadrées par le code de la consommation afin de limiter les abus et protéger les consommateurs. En revanche, les relations commerciales entre les entreprises sont régies par le Code de Commerce. Cela comprend les conditions générales des ventes (CGV), les conditions de règlement, et les règles de facturation (barème des prix unitaires et règles de réductions des prix).
Pour mener à bien ses tâches, le commercial b2b doit connaître parfaitement les dispositions légales encadrant les relations commerciales interentreprises.
Avoir une bonne capacité à travailler en équipe
Au-delà de l’aspect « démarchage » qui caractérise l’activité du commercial b to b, ce dernier doit souvent coopérer avec d’autres départements de l’entreprise. Même au sein de la force de vente, il peut être amené à animer un réseau de collaborateurs ou à travailler au sein d’une équipe.
Les meilleurs commerciaux B2B maîtrisent les techniques de management et ont le sens du leadership. Ils sont capables de mobiliser efficacement les ressources qui leur sont allouées de façon à travailler harmonieusement avec leurs collègues et leurs supérieurs.
De plus, au lieu d’être en concurrence avec leurs collègues au sein de la même équipe, ils réussissent à nouer des relations d’interdépendance qui profitent à l’ensemble de l’équipe. Pour être un bon commercial B2B, vous devez absolument interagir avec l’ensemble de vos collègues dans une approche win-win pour éviter les conflits internes et booster les performances de la force de vente.
Les qualités d’un bon commercial b2b
Avoir le sens du relationnel
Les qualités principales d’un commercial b2b sont avant tout de nature personnelle et relationnelle. En raison des grandes complexités qui caractérisent la vente b2b, le commercial doit avoir d’excellentes qualités relationnelles.
Il doit avoir un grand sens d’empathie pour pouvoir se mettre à la place du client afin de mieux cerner les besoins de ce dernier. D’autant plus que la conclusion d’un contrat de vente nécessite souvent plusieurs rendez-vous et appels téléphoniques en fonction du projet envisagé et de la maturité du prospect.
Savoir réseauter !
Le réseautage, ou le networking, est un concept qui consiste à entrer en relation avec un grand nombre de personnes faisant partie d’un réseau. Cela permet de nouer des relations personnelles et professionnelles et de profiter des connaissances et des références de chacun dans une approche win-win. Le partage d’informations et d’expériences est toujours bénéfique pour toutes les parties.
Dans le domaine du b2b, le réseautage permet d’accéder à d’énormes opportunités professionnelles. En effet, un réseau peut rassembler des clients, des fournisseurs, des intermédiaires, etc. Les bons commerciaux connaissent l’importance du networking. C’est pour cela qu’ils n’hésitent pas à saisir toutes les occasions pour étoffer leurs réseaux de contacts !
Avoir le sens de l’organisation
Le commercial b2b a plus de responsabilités et d’autonomie par rapport au commercial b2c. Il doit bien connaître les produits, le marché, et les concurrents. Il doit également prospecter de nouveaux clients, prendre des rendez-vous, suivre les réclamations, gérer la relation avec le SAV, et assurer une veille commerciale continue.
Mais ce n’est pas tout. Il doit aussi établir des rapports, bien gérer son portefeuille clients et chercher continuellement à optimiser le cycle de vente afin de booster le chiffre d’affaires de l’entreprise. Toutes ces tâches nécessitent une organisation rigoureuse et une excellente gestion du temps. Pour être un bon commercial B2B, le maitre-mot est « organisation » !
Maîtriser les techniques de persuasion
Dans le marketing b2c, la décision d’achat est le plus souvent émotionnelle. Outre les besoins spécifiques du client, ce dernier peut être influencé par plusieurs facteurs émotionnels comme l’empathie, la sympathie du commercial, l’image de marque de l’entreprise, etc.
Par contre, dans le domaine de la vente B2B, la décision d’achat est motivée principalement par des besoins opérationnels ou techniques. Elle est donc basée en grande partie sur des faits rationnels et non pas émotionnels. Et c’est ce qui fait généralement la différence entre l’approche b2c et l’approche b2b.
Un commercial b2c peut utiliser les techniques de persuasion conventionnelles comme la réciprocité, l’affection, ou l’autorité, pour convaincre un client particulier. En revanche, un commercial b2b doit non seulement maîtriser ces techniques, mais également adapter son argumentaire de manière à répondre le plus efficacement possible aux besoins de son client.
Bien entendu, le but final de la prospection est de convaincre son prospect avec des arguments logiques, percutants et bien ciblés. Ce qui nécessite avant tout une préparation minutieuse de l’offre commerciale et un suivi continu de la relation client.
Entretenir des relations sur le long terme avec les clients
Dans le domaine du B to B, les relations commerciales sont nettement plus spécifiques en comparaisons avec le domaine du B to C. Elles s’établissent sur le long terme et aboutissent à de véritables partenariats. Ce qui est moins vrai en b2c où la transaction d’achat est souvent impulsive, émotionnelle, et limitée dans le temps.
De plus, lors de la conclusion d’une vente entre deux entreprises, l’échange ne se limite pas à une transaction de produit ou de service contre argent. Bien au-delà de cette forme très simple des transactions commerciales caractéristiques du B2C, l’échange donne lieu à de nombreuses interactions dont les formes sont très variées.
Dans la plupart des cas, une transaction B2B entraîne des interactions financières, logistiques, techniques, et sociales relatives aux produits faisant l’objet de la transaction. Par exemple, la vente d’une machine va générer plusieurs interactions entre l’entreprise qui vend et celle qui achète :
- Entre le service commercial du vendeur et le service achat de l’acheteur.
- Entre les services financiers des deux entreprises.
- Entre les utilisateurs de la machine et le département technique (maintenance, garantie, documentations techniques, SAV, etc.)
Par ailleurs, les interactions après une transaction b2b peuvent devenir plus complexes et nécessiter une adaptation continue. Elles finissent par générer un historique commercial, financier, administratif, et technique très riche entre les deux parties. Cet historique peut s’étendre sur le long terme et influencer la stratégie des deux entreprises sur plusieurs niveaux.
Du fait que le commercial b2b est le premier interlocuteur dans le processus de vente, il joue un rôle primordial dans la pérennisation des relations commerciales entre les deux entreprises. Il doit donc être capable d’entretenir de bonnes relations avec ses clients. Cela s’avère bénéfique aussi bien pour l’entreprise que pour la carrière du commercial. En cas de changement d’entreprise par exemple, un client satisfait peut vous servir de référence auprès d’un autre client faisant partie de son réseau professionnel.
Conclusion
En conclusion, le métier de commercial B to B nécessite plusieurs compétences commerciales, techniques, et personnelles. Pour exceller dans ce domaine, il faut avoir le sens du relationnel et maîtriser les techniques de communication et de négociation. Il faut également connaître au bout des doigts les produits, le marché, et les processus d’achat au sein de l’entreprise cliente. Sans oublier l’organisation, la capacité à travailler en équipe, et le networking, ce sont des atouts qui distinguent les bons commerciaux b2b !
Entrepreneur, investisseur immobilier et passionné de liberté financière, j’ai accompagné des milliers de personnes à réussir sur internet au travers de formations en ligne, guides et coaching personnalisés.
