Nous vivons à une époque où l’environnement économique est fortement caractérisé par une saturation et segmentation excessives des marchés. Cette situation oblige particulièrement les entreprises à imaginer des stratégies parfois hors du commun dans l’optique d’attirer et/ou de fidéliser leur clientèle. Comme toujours, cette dernière constitue en effet, l’élément central et incontournable de toute politique commerciale qui leur permet d’augmenter et de conserver des parts du marché.
Loin de se limiter à une simple envie de disposer de tel ou tel autre bien, le consommateur d’aujourd’hui est davantage tourner vers la quête d’une offre inédite, pertinente et originale qui lui permet d’explorer ses sens et de nouveaux plaisirs. Afin de satisfaire à cette exigence, les entreprises misent alors de plus en plus sur le marketing contemporain qui vient ainsi remplacer le marketing traditionnel.
La particularité de cette nouvelle stratégie commerciale tient au fait qu’elle intègre à la fois des éléments de relation, d’expérience et de sensorialité dans le processus de vulgarisation et d’optimisation de la vente des produits. Si vous hésitiez encore à investir dans le marketing sensoriel, vous allez certainement changer d’envie après avoir lu cet article.
Avant toute chose, qu’est-ce que c’est le marketing sensoriel ?
Le concept de marketing sensoriel fut évoqué pour la première fois en 1973 par Kotler. Il s’agit d’une technique marketing basée sur l’attribution d’un univers sensoriel à un produit. Cette attribution sensorielle s’appuie notamment sur les 5 sens pour optimiser la valeur du produit et induire une meilleure perception auprès des éventuels consommateurs. Au regard de ce qui précède, le marketing sensoriel apparaît donc comme une méthode qui vise à stimuler les émotions et les sens du consommateur dans le but d’influencer sa décision d’achat.
De manière plus concrète, il est question dans le cadre du marketing sensoriel, de mener des actions dont l’objectif est de susciter des réactions affectives, comportementales ou cognitives chez le consommateur pour l’inciter à acheter un service ou un produit. L’idée est donc de générer une expérience positive et une émotion fortes et réelles autour d’une marque spécifique pour renforcer son image et créer des liens d’affection et d’engagement durables à son égard.
C’est aussi donc un processus complet dans lequel la rationalité laisse place à la subjectivité et à la façon dont les clients perçoivent un produit, de telle sorte que chaque client puisse vivre une expérience personnelle et unique. Comme le faisait comprendre Kotler, il est question d’agir sur les sens de chaque consommateur éventuel en favorisant l’ambiance au sein d’un point de vente, l’assortiment, le prix et les autres caractéristiques traditionnels du produit n’étant désormais plus suffisants pour provoquer une action d’achat. Seront notamment mis en valeur ici, la présentation dans le rayon du produit, le touché, la vue, l’odeur, la dégustation, les couleurs, la musique, etc.
Alors que le marketing classique se fondait jusque-là uniquement sur la vue, le goût et le toucher, le marketing sensoriel tel que présenté ci-dessus, franchit les limites d’une simple vision mécanique, rationnelle et analytique des produits tant vis-à-vis des consommateurs que des autres concurrents… Et ce, en ajoutant et en impliquant le son et l’odeur dans le processus de commercialisation des produits.
Le marketing sensoriel vient en définitive pallier et corriger les insuffisances du marketing traditionnel qui se base sur l’idée que le client ne prend en compte que les éléments fonctionnels des produits qu’il compare ensuite avant de faire son choix selon la capacité du produit à satisfaire ses besoins. Les objectifs du marketing sensoriel vont bien au-delà !
Objectifs du marketing sensoriel
A la différence du marketing classique, ce nouveau type de marketing accorde une grande place aux propres expériences personnelles du consommateur. Du coup, le point de départ du marketing sensoriel repose sur l’idée que le ce dernier (le consommateur) aura d’autant beaucoup plus envie de passer plus de temps dans un cadre qui éveille la bonne humeur et où il se sent bien.
Le client dépensera sans doute davantage, s’il est stimulé par une ambiance généralement agréable portée par la musique et une bonne odeur. C’est en tout en logique dès lors que devrait naître en lui, un désir spontané qui va le pousser à s’intéresser aux produits dont l’achat et la consommation sont censés lui apporter ce même sentiment de bien-être. Partant de ce postulat, le marketing sensoriel poursuit ainsi objectifs déterminants pour votre entreprise :
- Mener un travail de fond sur la façon dont réagit les clients face aux caractéristiques d’un produit ou d’un service (forme, texture, couleur…) et à l’environnement physique global d’une boutique ou magasin.
- Personnaliser votre marque en lui créant une véritable identité.
- Asseoir une stratégie efficace de fidélisation de la clientèle.
- Augmenter ainsi les ventes et générer plus de gains sur les investissements.
Les raisons pour lesquelles vous devez utiliser le marketing sensoriel
Décoration de la boutique aux couleurs agréables et vivantes, association des visites aux odeurs alléchantes, attendrissement de l’atmosphère avec de la bonne musique et fidélisation de la clientèle… Voilà quelques ingrédients propres au marketing sensoriel qui vous permet de créer une atmosphère ambiante autour de vos produits. Et quand le consommateur apprécie, vous pouvez être certain qu’il reviendra dans le même magasin.
Tout comme les actions marketing, cette technique vous permet de même, de créer, d’améliorer ou de renforcer l’image de marque de votre société. L’effet général du marketing sensoriel attire de plus, beaucoup les clients. Le niveau de créativité qu’il implique à un très grand rôle d’intrigue auprès des consommateurs. Mieux encore, le marketing sensoriel incite à l’achat, car le jeu des sens produit un effet très affectif qui pousse à acheter. Contrairement par exemple au e-commerce ou commerce numérique (ou électronique), celui-ci fait appel à une stratégie plus humaine et beaucoup plus proche des clients.
Marketing sensoriel et choix des sens à utiliser
L’un des avantages du marketing sensoriel que l’on apprécie spécialement, c’est le fait que vous avez l’entière liberté d’utiliser uniquement un sens ou alors d’en associer plusieurs pour parvenir à vos objectifs. Ce qui est plus important ici, c’est le choix du message à faire passer et des actions à mener selon votre domaine d’activité : vous devez vous assurer que ce choix soit le meilleur possible en effet. Voici quelques morceaux choisis cités en exemple :
Le visuel
Les informations qui parviennent à l’homme, le sont à 80% par la vue, autrement dit, ce sens est le plus stimulé par notre environnement. Voilà l’une des raisons qui justifient que le visuel est de plus en plus largement mis en avant dans le marketing, notamment le marketing des sens. Aujourd’hui, que ce soit pour élaborer une campagne publicitaire, monter un stand, aménager un point de vente ou plus encore pour la création d’un produit, les stimuli visuels à l’instar de la forme et de la couleur sont fortement mis en avant et constituent un véritable attrait pour les services et les marchandises. Ce sont eux qui susciteront en ce sens, l’achat par le consommateur d’un service ou d’un produit, toute chose favorable par ailleurs à l’émergence et à la rentabilité de toute entreprise.
Il faut préciser que ces stimuli visuels sont bien plus que de simples éléments de décoration, et ainsi, ils doivent impérativement être utilisés d’une manière objective pour faciliter l’identification et différencier l’offre que vous proposez par rapport celles de vos concurrents. De même, ils doivent éveiller un intérêt chez tout client qui vient dans votre commerce et contribuer au renforcement de certaines impressions sur les caractéristiques de vos produits.
Le son
L’ouïe est l’élément qui intéresse au plus grand point le marketing sonore et sensoriel en général. Ces dernières années, on observe encore plus un grand regain d’intérêt pour l’association de ce sens aux stratégies de commercialisation des produits. L’influence et la place de la musique d’ambiance dans les annonces publicitaires et les espaces commerciaux est tout simplement hallucinante de nos jours. Utilisé pourtant autrefois dans le seul but de masquer les bruits dérangeants (ventilation, bruits d’extérieur…), le marketing sonore trouve dorénavant sa place dans presque toutes les situations.
Premièrement, le son émis par produit est un moyen qui permet au commerçant de renforcer sa position sur le marché et de faire la différence par rapport à ses concurrents. De plus, le marketing sonore lui permet de fournir des renseignements sur ses qualités et son efficacité. Il en est ainsi à titre d’illustration, du claquement des portières des voitures qui est généralement considéré comme un indicateur de la qualité. Le klaxon d’un véhicule permettra également d’avoir une idée sur la taille de ce dernier sans même l’avoir vu au préalable…
Deuxièmement, le marketing sonore s’invente une nouvelle réalité dans les espaces de vente ou le son accompagne désormais le consommateur dans une ambiance chaleureuse et bon enfant. Ici, vous devez sélectionner soigneusement le genre de musique à passer : le but étant que celle-ci plaise aux clients et aux prospects et qu’elle établisse une réelle connexion émotive entre ceux-ci, le point de vente et votre marque. Attention, une musique répulsive produira l’effet contraire : elle éloignera les clients. Pour ne pas vous louper sur ce point, vous devez choisir la musique à jouer en vous basant sur les critères sociodémographiques de votre cible.
Le gustatif
Tout aussi déterminant dans la quête et la conquête des clients, le goût s’avère être cependant l’une des techniques du marketing sensoriel les plus dures à mettre en œuvre. C’est pourquoi, elle n’est pas trop sollicitée en la matière. Néanmoins, ça reste véritablement un moyen efficace qui permet au consommateur de différencier les produits. Pour les commerçants spécialisés par exemple dans la vente des produits alimentaires, l’idée sera de proposer en magasin, des dégustations de quelques-uns de leurs produits.
Différemment perçu d’un individu à un autre, le goût va s’imposer comme l’une des techniques qui va le plus influencer l’attitude d’achat des potentiels consommateurs. Il peut arriver par ailleurs, que l’opinion qu’ont les consommateurs vis-à-vis d’un produit de consommation subisse l’influence favorable ou défavorable des autres sens, d’où l’importance avérée de proposer un produit qui séduira aussi bien ceux-ci que leurs papilles gustatives même. Au final, cette stratégie s’adresse particulièrement aux spécialistes de la fabrication des produits de comestibles et aux professionnels de la restauration.
Le toucher
Le toucher est probablement le sens le plus intime. Et même dans le marketing sensoriel, il continue de jouer pleinement ce rôle en établissant une connexion entre le produit et le client. Les sources d’expériences pour le consommateur en la matière sont très nombreuses. En dehors de la manipulation proprement dite des produits commercialisés, il faudra aussi prendre en compte en effet, le contact et le rapport avec l’environnement global de vente (matériaux, ambiance thermique, relation avec les employés, éléments publicitaires, etc.).
Ce facteur est primordial pour le marketing des sens, car il n’y a que par le toucher que certains aspects et propriétés des produits peuvent être bien cernés ou saisis par les clients : texture, dureté, poids, température… Dès lors que la valeur d’un produit aura tendance à varier sur l’une de ses propriétés, on notera de même en effet, une plus grande volonté du consommateur à vouloir toucher celui-ci avant de l’acheter.
Illustration simple : un client voudra naturellement toucher un vêtement qui varie en poids et en texture, plutôt qu’un CD dont les caractéristiques ne changent pas fondamentalement. Avant l’achat d’un légume ou d’un fruit au supermarché, il ne sera pas étonnant également d’observer les clients les palper probablement pour jauger leur texture et leur fermeté. Le toucher s’impose donc en définitive comme un outil de choix qui permet aux clients de tester la qualité des produits qui les sont proposés, et partant, comme un levier d’optimisation que toute entreprise devrait explorer pour fidéliser sa clientèle.
L’odorat
Greffé au marketing sensoriel, le marketing olfactif joue lui aussi un grand rôle dans le processus d’influencement positif des comportements des consommateurs afin de les inciter à l’achat. L’odorat qui constitue la pièce maîtresse de cette technique, est un sens qui produit un effet émotionnel assez intense. Celui-ci a tout simplement le pouvoir de faire resurgir les sensations qui ont été acquises depuis la tendre enfance.
Plus que jamais, l’odeur occupe une position déterminante dans les critères de choix et la décision d’achat du consommateur. C’est pourquoi vous trouverez de nombreux espaces de vente qui mettent en avant un marketing sensoriel basée davantage sur l’odorat. L’odeur étant utilisée dans ce cas, pour apporter une ambiance confortable dans l’espace de vente. À l’entrée du magasin, dans la boutique, sur les produits…la vaporisation d’une belle odeur sera parfaite par exemple pour les vendeurs de cosmétiques ou de parfums.
Les influences olfactives n’étant pas forcément les mêmes chez chaque consommateur, il faut donc tenir compte – dans le cadre du marketing des sens- du fait que cette influence ou la perception de l’odeur peut varier en fonction du sexe, de la culture, de l’état de l’organisme et même de l’âge pour mieux toucher la clientèle du point de vue émotionnel.
Conclusion
Retenez-en définitive, que le marketing sensoriel est fondé sur des règles assez claires et précises qui font de même son originalité et sa spécificité. Que ce soit pour la réalisation d’une campagne publicitaire, la création de votre marque ou d’un nouveau produit, vous devez bien avant d’opter pour cette technique marketing, passer soigneusement et clairement vos objectifs en revue. Comme vous l’avez vu, il intègre plusieurs techniques basées sur les cinq sens, que vous devez ajuster en fonction de vos besoins et des réalités du marché pour parvenir à résultat satisfaisant qui se définira par la conquête d’une grande clientèle et la maximisation induite de vos profits.
Entrepreneur, investisseur immobilier et passionné de liberté financière, j’ai accompagné des milliers de personnes à réussir sur internet au travers de formations en ligne, guides et coaching personnalisés.
