Bien que le marketing repose généralement sur une conception stratégique de l’activité de vente, il faut faire la distinction entre deux disciplines différentes : le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Dans cet article, vous allez découvrir les différences principales entre ces deux types de marketing.
Définition du marketing stratégique
Comme son nom l’indique, le marketing stratégique permet de fixer des objectifs ou des choix stratégiques visant à améliorer les performances globales de l’entreprise. Il s’appuie sur des études et des analyses pertinentes couvrant aussi bien la structure interne et l’environnement extérieur de l’entreprise (concurrence, évolution des marchés, canaux de distribution, etc.)
Généralement, l’élaboration d’une stratégie marketing se fait en 3 étapes principales :
- Le diagnostic et l’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise.
- La fixation des grandes lignes et des objectifs globaux de la stratégie.
- L’identification des moyens opérationnels permettant d’atteindre les objectifs fixés à travers la mise au point d’un plan d’action détaillé.
Chaque étape peut être déclinée en plusieurs sous-étapes afin d’approfondir la mise en œuvre du plan stratégique.
Fonctions principales du marketing stratégique
Généralement, le marketing stratégique offre des perspectives différentes de celles du marketing opérationnel. Il vise principalement à :
- Définir le marché de l’entreprise.
- Effectuer une bonne segmentation du marché.
- Évaluer les segments en termes de taille, de croissance et de demande.
- Développer une analyse pertinente de la concurrence basée sur le positionnement concurrentiel actuel et sur les prévisions et les tendances du marché.
Il est également important, dans le marketing stratégique, de réaliser une analyse interne approfondie afin d’évaluer les facteurs structurels et les ressources matérielles de l’entreprise. Les deux volets sont très importants à prendre en compte lors de l’élaboration d’une stratégie marketing.
Certains aspects du marketing stratégique sont liés à l’évaluation de l’importance du capital intellectuel de l’entreprise. Les capacités et les compétences distinctives des ressources humaines ainsi que les méthodes d’organisation sont également primordiales pour identifier les forces (terme clé de la stratégie marketing) et les faiblesses de l’entreprise ainsi que leur impact sur le succès futur de l’organisation.
La formulation d’objectifs SMART et de plans d’actions axées sur le marché (penser aux clients et aux concurrents plutôt qu’aux capacités de production, ou à ce que l’entreprise peut faire) est également importante, puisqu’il permet d’identifier un ou plusieurs avantages concurrentiels. Par ailleurs, il est également important d’évoquer certains aspects ou éléments clés du marketing stratégique, tels que la connaissance approfondie du secteur d’activité de l’entreprise et la capacité à avoir une vision claire des tendances du marché.
Définition du marketing opérationnel
Le marketing opérationnel fait référence à l’ensemble des techniques mises en œuvre pour atteindre les objectifs fixés lors de l’élaboration de la stratégie marketing. Appelé également marketing tactique, il permet de mettre en place des actions directes visant à booster le positionnement et les ventes de l’entreprise à court terme : actions de fidélisation, recherche de nouveaux clients, promotions, campagnes publicitaires, etc. Les actions déployées dans le cadre du marketing opérationnel sont basées sur un plan d’action issu directement de la stratégie marketing.
Fonctions principales du marketing opérationnel
Les fonctions du marketing opérationnel sont très différentes de celles du marketing stratégique, mais elles sont néanmoins complémentaires en ce sens que l’élaboration d’un plan d’actions opérationnel doit se faire en relation étroite avec le plan marketing stratégique.
Généralement, le marketing opérationnel met l’accent sur la dimension « action » du concept d’orientation-marché. Il repose sur 4 éléments clés de mix marketing (les 4 P de McCarthy) :
- Le produit.
- La place (la distribution).
- Le prix.
- La Promotion (actions de communication visant à améliorer la notoriété de la marque, des produits ou de l’entreprise).
Sa fonction principale est donc de créer de la valeur sur le court terme en déployant des actions directes et bien structurées : développement de nouveaux produits, détermination des prix de vente, choix des canaux de distribution, élaboration des actions de communication, segmentation de la population cible, etc.
Dans le marketing opérationnel, le processus complet est séparé en plusieurs phases. Ce processus commence par une définition claire des objectifs qui sont issus généralement du plan marketing stratégique de l’entreprise. Une fois les objectifs sont clairement définis, des plans d’actions seront élaborés dans le but de réaliser les objectifs fixés dans le plan stratégique. Par exemple, lorsque la demande est en forte expansion et que la capacité de production de l’entreprise permet de satisfaire une telle demande, le marketing opérationnel doit trouver des solutions pratiques comme :
- L’élargissement géographique du marché.
- La mise en place de nouveaux canaux de distribution.
- Le développement d’une politique de marque pour se positionner en tant que leader sur le marché.
- La mise au point d’une nouvelle approche pour mieux segmenter le marché.
- La recherche de nouvelles opportunités de croissance.
Cela n’empêche que de nouvelles intersections ou de nouvelles confusions peuvent toujours surgir entre le marketing opérationnel et le marketing stratégique durant l’exécution du plan d’actions !
Les différences principales entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel
Après avoir défini le marketing stratégique et le marketing opérationnel et passé en revue les principales fonctions, il est temps d’évoquer les différences principales entre les deux types de marketing. La comparaison sera faite selon des critères généralistes et distinctifs.
La durée et la portée des décisions
Dans le marketing stratégique, l’accent est mis sur des implications à long terme. Généralement, les décisions en marketing stratégique ont des conséquences sur 3 ou 5 années. Il s’agit donc d’un engagement et non d’une série d’actions. Ces implications ou conséquences à long terme affectent le fonctionnement de l’entreprise de manière importante puisqu’elles sont liées aux décisions stratégiques clés telles que le choix du secteur d’activité, le positionnement sur le marché, ou encore la stratégie de communication.
Par contre, dans le marketing opérationnel, l’accent est mis plutôt sur des implications à court terme. Généralement, les décisions prises dans le cadre d’un plan de marketing opérationnel ne présentent aucun caractère stratégique pour l’entreprise. Il s’agit le plus souvent d’un plan d’actions issu de la stratégie marketing globale de l’entreprise.
Le processus de décision
Les décisions du marketing stratégique sont réalisées dans un niveau hiérarchique supérieur. Elles requièrent des informations provenant de 3 sources distinctes :
- La culture de l’entreprise.
- L’environnement de l’entreprise.
- Les ressources de l’entreprise.
La culture de l’entreprise se réfère au style, aux traits, aux coutumes et aux pratiques de la haute direction qui, avec le temps, doivent être acceptés comme des standards ou des éléments intrinsèques de l’entreprise. D’ailleurs, quasiment toutes les stratégies et les actions marketing de l’entreprise sont directement affectées par ce facteur !
L’environnement de l’entreprise fait référence aux différentes parties prenantes ayant un impact direct ou indirect sur l’organisation : les actionnaires, les employés, les fournisseurs, etc.
Enfin, les ressources de l’entreprise incluent les actifs, les ressources financiers, physiques, technologiques et humaines de l’entreprise. Ce facteur est également essentiel au processus d’analyse SWOT, lequel est généralement pris en compte lors de l’élaboration d’une stratégie de marketing.
Le marketing stratégique peut décider du choix du marché, des canaux de distribution, de la stratégie publicitaire à privilégier, des entreprises dans lesquelles investir dans le cadre d’une politique de groupe, etc.
En revanche, les décisions du marketing opérationnel sont souvent réalisées dans le cadre d’un travail d’équipe dans un niveau hiérarchique plus bas. Contrairement aux décisions du marketing stratégique, elles ont un caractère plus pratique et se basent sur des données actualisées pour mettre en œuvre un plan d’actions de court terme. Les décisions du marketing opérationnel n’affectent pas la vision stratégique de long terme de l’entreprise. Elles représentent plutôt des actions issues directement de cette vision stratégique. Par conséquent, elles ne doivent pas être en contradiction avec les objectifs du plan marketing stratégique.
Les objectifs
Les objectifs du marketing stratégique sont fixés sur le long terme. Ceux du marketing opérationnel sont souvent hebdomadaires ou mensuels.
Alors que les objectifs stratégiques sont élaborés sous forme de grandes lignes ou d’objectifs généralistes, les objectifs opérationnels (ou tactiques) sont bien détaillés et permettent de décomposer les objectifs stratégiques en actions réalisables.
Par exemple, pour atteindre l’objectif stratégique d’augmenter le chiffre d’affaires de 30 %, il faut fixer des objectifs opérationnels pour transformer cet objectif global en actions réalisables : élaborer une stratégie publicitaire efficace, faire des promotions, lancer un nouveau site e-commerce, etc.
Comme pour les objectifs opérationnels, les objectifs stratégiques doivent être mesurables et spécifiques, bien qu’ils soient souvent généralistes.
L’impact sur les différents produits de l’entreprise
Le marketing stratégique part du principe que les produits ou les services ont des rôles différents dans l’entreprise. Par exemple, dans le cycle de vie d’un produit, chaque position dans le cycle de vie nécessite une stratégie différente et répond à des attentes différentes. Il s’agit d’une vision globale qui fournit des outils pertinents permettant d’équilibrer les ressources de l’entreprise en indiquant quelles parties sont susceptibles d’être des fournisseurs de ressources et lesquelles sont susceptibles d’être des utilisateurs de ressources.
En revanche, le marketing opérationnel vise à trouver rapidement des moyens efficaces pour booster les ventes de certains produits afin d’optimiser les parts de marché et les parts de croissance sur un marché donné.
L’impact sur les ressources financières de l’organisation
Les décisions du marketing stratégique ont un impact important sur la fonction financière de l’entreprise. Elles sont généralement suivies d’un plan d’action stratégique qui permet de fixer les objectifs et les ressources allouées à chaque étape de la stratégie. Si les décisions du marketing opérationnel ont également un impact sur la fonction financière de l’entreprise, ce dernier est moins important par rapport au marketing stratégique. De plus, l’impact financier du marketing opérationnel dépend nécessairement des décisions du marketing stratégique.
Le processus d’évaluation
Comme cité auparavant, le marketing stratégique est axé sur le long terme. Par contre, le marketing opérationnel est axé sur le court terme (moins d’un an). Une fois que les stratégies ont été élaborées dans le cadre d’un plan marketing stratégique, elles restent en place jusqu’à la prochaine session de planification stratégique, c’est-à-dire dans les 3 ou 5 années qui suivent.
En revanche, la mise en œuvre des décisions stratégiques par le biais des plans opérationnels est contrôlée régulièrement une fois tous les 3 ou 6 mois. Certaines entreprises vont plus loin et vérifient l’exécution des plans opérationnels au moins une fois par mois !
Selon le déroulement du plan opérationnel, l’entreprise peut décider d’allouer des ressources supplémentaires à l’exécution des actions prédéfinies. Comme le marketing stratégique nécessite beaucoup de temps, il ne peut pas être évalué sur le court terme comme le marketing opérationnel. Cela dit, même si le plan stratégique n’est pas révisé au cours de l’année, l’entreprise peut décider de l’évaluer en fonction des évolutions du marché et de l’environnement général de l’entreprise. En effet, ce qui devait bien fonctionner lors de l’élaboration du plan stratégique risque de ne plus être efficace : de nouveaux canaux de communication et de distribution apparaissent, les habitudes d’achat changent, les concurrents changent leurs méthodes, etc. Face à ces réalités, les responsables de l’entreprise peuvent décider de réviser le plan stratégique ou de mettre en œuvre de nouveaux plans opérationnels.
Différence entre marketing stratégique et marketing opérationnel : ce qu’il faut retenir !
Pour récapituler, le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont intimement liés. Le marketing stratégique « pense », et le marketing opérationnel « exécute ». Le marketing stratégique est le « volant » qui permet de choisir la direction, le marketing opérationnel est la mécanique qui transforme ce choix en actions.
Le marketing stratégique :
- Permet d’élaborer la stratégie marketing globale de l’entreprise.
- Il fonctionne sur le long terme.
- Il s’appuie sur des actions liées à des études et à des analyses approfondies de l’environnement interne et externe de l’entreprise (clients et concurrents, forces et faiblesses, opportunités et menaces, etc.).
- Il place le client au centre de ses intérêts.
Le marketing opérationnel :
- Cherche les moyens pour mettre en œuvre la stratégie marketing afin de produire des résultats directs.
- Il se focalise sur la performance de l’entreprise elle-même et cherche à réduire les coûts liés à la mise en œuvre du plan stratégique.
- Il fonctionne davantage à court et à moyen terme.
- Il repose sur des actions liées à la communication, aux politiques de produits, à la tarification, à la distribution et à la communication.
- Il est en contact permanent avec le marketing stratégique.
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