De nos jours, il est très courant d’entendre évoquer la nécessité d’élaborer une stratégie de communication. Les hommes politiques, les décideurs, les chefs d’entreprise, et les marketeur sont tous conscients de l’importance d’établir et de mettre en œuvre une bonne stratégie de communication. Mais comment ? Avec quelle cible ? Et selon quelle méthodologie ?
Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?
Une stratégie de communication est un récit unique et cohérent qui décrit des solutions à un problème ou à un ensemble de problèmes de communication. C’est en quelque sorte l’art de concevoir et de mettre en œuvre des actions pertinentes visant à atteindre des objectifs de communication.
La stratégie de communication est souvent sectorielle. Elle est nécessaire pour tout projet ou programme de développement. Elle doit être basée sur une approche participative et doit indiquer les outils de communication les plus appropriés pour sa réalisation.
La stratégie de communication ne doit pas être confondue avec la politique de communication et la campagne de communication. La politique de communication d’une entreprise est un document qui décrit les grandes lignes directrices et les éléments clés devant guider l’usage et l’organisation de la communication pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Une stratégie apporte des réponses aux questions : « quoi ? », « pourquoi ? » et « qui ? ». Une politique de communication examine plus de détails et répond aux questions : « quand ? » et « comment ? ».
Quant à la campagne de communication, c’est un ensemble d’activités, médiatiques ou non-médiatiques, programmées sur une période courte et ciblant une population précise. En revanche, la stratégie examine un contexte plus large et a tendance à adopter une vision à moyen ou à long terme. Bien que la campagne de communication requiert généralement un plan propre à elle, elle est nécessairement issue de la stratégie de communication générale de l’organisation.
Comment établir une bonne stratégie de communication ?
La méthodologie pour établir une bonne stratégie de communication
Généralement, la conception d’une stratégie de communication efficace doit être réalisée selon une démarche alliant professionnalisme, rigueur, travail d’équipe, engagement et créativité. Cette démarche doit respecter les principes de base d’une bonne planification, à savoir :
- Avoir une pensée bien organisée.
- Associer les activités et les ressources aux objectifs escomptés. Les objectifs de la stratégie de communication doivent être bien définis, réalistes, précis, et mesurables.
- Définir des indicateurs clés de performance (KPI) et des outils de vérification.
- Répartir les responsabilités au sein de l’équipe et communiquer de manière précise et bien détaillée.
- Évaluer les risques et être capable de s’adapter à une situation inattendue.
L’élaboration d’une bonne stratégie de communication doit aussi s’inspirer d’autres expériences réussies, que ce soit au niveau interne ou externe de l’organisation. De plus, l’étude et la segmentation de la communication ou de l’audience cible est un élément crucial auquel il faut porter une attention particulière. La raison est très simple : l’impact de la stratégie de communication et le changement escompté seront perçus principalement au niveau des individus et des groupes de consommateurs cibles !
Sachant que les préférences, les comportements d’achat, les styles de vie et la réaction aux messages diffèrent d’un individu à un autre, des travaux de recherche socio-économique doivent être réalisés et bien analysés afin de développer des actions de communication adaptées à la population ciblée.
D’ailleurs, la recherche socio-économique doit être présente à toutes les phases critiques du processus d’élaboration, d’exécution et d’évaluation de la stratégie de communication.
À la phase de l’élaboration, elle fournit des informations nécessaires pour identifier les choix stratégiques. Durant d’exécution de la stratégie, elle est utilisée pour approfondir la connaissance de la population ciblée et développer de nouveaux messages plus pertinents. Éventuellement, une recherche opérationnelle supplémentaire doit être menée pour résoudre des problèmes inattendus. Enfin, la recherche permet d’évaluer les résultats de la stratégie de communication afin de procéder éventuellement aux changements qui s’imposent.
Par ailleurs, la stratégie de communication ne doit pas se focaliser uniquement sur les médias, mais elle doit plutôt utiliser des canaux de communication diversifiés formels et informels afin de toucher une grande partie de la population cible.
Les étapes pour établir une bonne stratégie de communication
Élaborer une bonne stratégie de communication est toujours un grand défi pour les entreprises. Une stratégie bien pensée permet de faire de bons choix en matière de supports et d’outils de communication. Elle définit les objectifs, les axes de communication, les messages, la population cible, et les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs.
De plus, elle permet d’avoir une vision globale sur l’environnement communicationnel de l’entreprise. Voici comment élaborer une bonne stratégie de communication en 7 étapes :
1- L’analyse structurelle et sectorielle
La première étape dans le processus d’élaboration d’une bonne stratégie de communication consiste à réaliser une étude structurelle et sectorielle de l’entreprise. Cette étude doit commencer par décrire brièvement ce que votre entreprise fait, comment elle est organisée structurellement, et quelles sont ses fonctions principales et ses secteurs d’opération. Il convient également d’identifier les atouts de votre organisation en matière de communication : ce qui a réussi et ce qui n’a pas bien fonctionné au cours des 5 dernières années. Les outils suivants peuvent vous aider à mener votre analyse structurelle et sectorielle :
- La recherche socio-économique
Elle vous permet de comprendre les habitudes d’achat et les comportements des consommateurs afin de déterminer le positionnement de vos produits par rapport à la concurrence. Comme cité auparavant, la recherche socio-économique doit s’opérer de manière continue afin de déceler les changements dans l’environnement de l’entreprise et de procéder aux actions correctives qui s’imposent. Elle peut éventuellement conduire à l’élaboration d’une nouvelle stratégie de communication !
- L’analyse PESTEL
En matière de stratégie, l’analyse PESTEL permet d’identifier les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, écologiques, et légaux susceptibles d’affecter l’activité de votre organisation. Ces facteurs peuvent avoir une incidence positive ou négative.
Par exemple, un changement de gouvernement est un facteur politique qu’il faut prendre en considération car il peut impliquer des changements de lois susceptibles d’impacter le fonctionnement de votre entreprise. De même, l’apparition d’une nouvelle technologie pourrait également affecter positivement ou négativement votre activité.
- L’analyse SWOT
L’analyse SWOT est un outil de stratégie qui consiste à répertorier les forces, faiblesses, opportunités et menaces de votre organisation. Pensez à ce que cela signifie en termes de priorités de communication. Comment transformer les menaces en opportunités ? Comment pouvez-vous mettre en valeur vos atouts grâce à une stratégie de communication plus efficace ?
- L’analyse de la concurrence
Un autre outil de stratégie pour évaluer votre situation actuelle consiste à analyser votre concurrence. Il s’agit d’identifier et de classer vos principaux concurrents en fonction de leurs chiffres d’affaires et parts de marché.
Si vous disposez des informations nécessaires, vous pouvez également procéder à une analyse SWOT de vos concurrents pour mieux comprendre votre environnement concurrentiel et identifier avec précision votre positionnement dans cet environnement. L’essentiel et d’être aussi objectif que possible lors de l’évaluation de vos concurrents !
2- La définition des objectifs organisationnels et des objectifs de communication
Toute stratégie de communication réussie doit refléter fidèlement votre stratégie globale. Dans cette étape, vous devez examiner la vision globale de votre entreprise ainsi que ses objectifs principaux. Cela vous aidera à adapter votre stratégie de communication de manière à aider votre organisation à atteindre tous ses objectifs.
Cette étape doit aussi vous permettre d’identifier les principes de communication adaptés à la stratégie globale et les messages clés que votre organisation souhaite transmettre. Il est important de considérer que vos objectifs de communication doivent impérativement aider à la réalisation des objectifs globaux de l’organisation. De cette manière, votre stratégie de communication pourrait être considérée comme l’un des outils mis en œuvre pour atteindre les objectifs globaux de votre organisation.
3- L’identification de la population cible
L’identification de la population cible est l’une des étapes les plus importantes dans le processus d’élaboration d’une stratégie de communication. Elle vous permet non seulement de déterminer les outils et les supports de votre stratégie, mais aussi de concevoir de nouveaux canaux de communication et de distribution.
Dans cette étape, vous devez inventorier et classer toutes les cibles potentielles de votre stratégie. La liste doit inclure principalement :
- Les clients les plus importants, c’est-à-dire le cœur de cible. C’est la population que vous devriez cibler en priorité !
- Les clients moins importants et les prospects potentiels qui pourraient être transformés en clients (cible principale et cible secondaire).
- Les intervenants potentiels avec lesquels votre organisation souhaite nouer des relations ou des partenariats (décideurs, politiciens, autres organisations, etc.)
Par ailleurs, n’oubliez pas votre public interne : personnel, membres du conseil, actionnaires, etc. Une bonne communication interne est une composante essentielle de toute stratégie de communication réussie.
4- L’élaboration des messages
Une fois que vous avez identifié votre population cible, l’étape suivante consiste à décomposer vos objectifs en messages pertinents pour chacune de vos cibles. Commencez avec votre cœur de cible, c’est-à-dire les clients les plus importants.
Mettez en avant tous les aspects de votre offre pouvant être perçus comme des bénéfices par vos clients. Laissez de côté les caractéristiques techniques de vos produits qui sont trop informatifs et pas nécessairement convaincants ou séduisants et faites preuve de créativité pour concevoir des idées, des visuels ou des textes qui vont attirer l’attention de vos cibles.
Le niveau de précision de vos messages dépend de l’envergure de votre stratégie. S’il s’agit d’une stratégie de moyen ou de long terme par exemple, privilégiez la souplesse afin de varier les déclinaisons des messages tout en maintenant le même axe de communication.
Vos messages pourront ainsi évoluer en profitant de la notoriété acquise par les actions précédentes. En revanche, s’il s’agit d’une stratégie de court terme, les messages doivent être plus précis. Rappelez-vous que vos messages doivent être pertinents et parfaitement adaptés à votre auditoire. De plus, ils doivent toujours refléter vos valeurs organisationnelles principales.
5- Le choix des canaux de communication
Pour chaque cible identifiée, vous devez maintenant choisir les canaux de communication les plus appropriés. Le choix se fait généralement en fonction de plusieurs critères :
- Le budget disponible.
- Les caractéristiques des cibles à atteindre (âge, habitudes d’achat, zone géographique, préoccupations, etc.)
- L’envergure de la stratégie de communication.
- Le calendrier établit.
- Les canaux ou les médias disponibles.
- La saison.
- Les événements contextuels, etc.
Pour réaliser un choix pertinent, vérifiez toujours la portée des canaux de communication en fonction de vos objectifs et du public cible. Prenez également en compte les forces et les faiblesses de chaque canal : bulletin électronique, conférence de presse, atelier de formation, brochure, communiqués de presse, événements, médias, site Web, réseaux sociaux, etc.
Généralement, tous les canaux de communication ont des avantages et des inconvénients, qui varieront encore une fois en fonction des besoins et des ressources de votre organisation. Il convient donc de bien évaluer les canaux dont vous disposez pour voir quels sont les meilleurs à utiliser pour transmettre des messages spécifiques à la population ciblée. Le principe étant de pouvoir diffuser les bons messages, aux bonnes cibles, au bon moment et avec le meilleur effet possible !
6- La rédaction d’un plan d’actions
Une fois votre audience cible et vos canaux de communication ont été identifiés, l’étape suivante consiste à réaliser un document indiquant les activités de communication clés, le budget et les ressources allouées à la mise en œuvre de votre stratégie. Votre plan d’action devrait également inclure un échéancier détaillé et des outils de vérification.
7- L’évaluation de la stratégie de communication
Votre stratégie de communication devrait se conclure par l’élaboration d’un processus d’évaluation clair et pertinent. Cela consiste généralement à répondre aux deux questions suivantes :
- Quel est le succès attendu de votre stratégie de communication ?
- Comment saurez-vous que les objectifs ont été atteints ?
Le but ici est de mettre en œuvre des outils permettant de mesurer l’avancement de la réalisation des objectifs de votre stratégie de communication en fonction des indicateurs clés de performances (KPI) identifiés au début.
Il peut s’agir de mesures simples telles que le nombre de réponses à vos bulletins électroniques, le nombre de visites sur votre site Web, le taux d’engagement sur vos pages de réseaux sociaux, etc. Vous pouvez également inclure des mesures de couverture médiatique, que ce soit en termes de volume, de largeur et de profondeur médiatique.
L’objectif principal de ce processus d’évaluation est de pouvoir mesurer l’effet de vos messages sur la population cible et son impact sur l’image perçue de l’organisation, que ce soit à l’intérieur ou à l’extérieur.
Conclusion
Une stratégie de communication bien pensée vous permet de positionner votre communication au plus juste de vos besoins. Elle vous aide également à faire les meilleurs choix en termes d’outils, de supports, et de canaux de communication. La conception d’une stratégie de communication efficace doit être réalisée selon une méthodologie claire et pertinente. En dernier lieu, il est important de mettre en œuvre un processus d’évaluation afin de pouvoir ajuster votre stratégie de communication.
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