Gérer sa communication est primordial dans une entreprise, notamment lorsqu’il s’agit de se développer ou de promouvoir un nouveau produit ou service. Apprenez donc à discerner les avantages des différentes stratégies de communication pour en tirer le meilleur parti pour votre entreprise.
Ce que l’entreprise gagne à travers la communication
Il est clair que pour que les entreprises puissent communiquer avec certains segments de leur marche, entre autres leurs clients, fournisseurs, prospects, salaries, etc., elles doivent au préalable mettre en place une bonne stratégie commerciale. Aussi, pour que l’entreprise puisse se faire une image et gagner la confiance du marché, elle devrait développer des messages consistants, ce qui aboutira certainement à augmenter son chiffre d’affaires, gagner des parts de marcher, et gagner la confiance des professionnels sérieux dotés de réputations impeccables.
Tout ceci pourrait aussi attirer une main-d’œuvre qualifiée et motivée à travailler avec cette dernière. Se forger une meilleure image auprès de ses clients est très important pour les entreprises. Mettre en place un plan marketing repose principalement sur une stratégie basée sur la communication externe, et qui devra ensuite aider à développer les éléments-clés de son plan marketing.
Le but d’une stratégie marketing est de modeler une image positive pour l’entreprise. Les éléments tels que la presse, les consommateurs, le personnel aident à forger l’image de l’entreprise parce que le plan marketing les vise principalement. En effet, l’image de l’entreprise dépend en grande partie de la perception que ces individus ont de l’entreprise. Tout simplement parce que l’entreprise représente sa propre identité à travers la qualité de service à la personne, la qualité de produits, sa santé financière, sa relation avec sa communauté, etc.
L’image de l’entreprise compte aussi son logo qui est défini comme la représentation graphique du nom de celui-ci par son symbole, se trouvant notamment sur sa charte graphique et tous documents administratifs issus de cette dernière.
Un exemple sur l’importance de l’image pour l’entreprise peut être pris sur le cas de la marque Rolex. En effet, en 1920 cette marque fut obligée de changer de nom (l’entreprise passa du nom « Wilsdorf & Davis » à celui de « Rolex Compagnie ») afin qu’elle ne subisse pas les conséquences des conflits qui eurent lieu pendant la Première Guerre Mondiale, dû à l’origine Allemande du son nom. Ceci lui permit par la suite d’homogénéiser ses produits.
Le rôle des salariés est aussi important lorsqu’il s’agit de l’image d’une entreprise. Ici vous devez plutôt voir le côté savoir-faire, comment ces derniers se présentent, de l’accueil réservé aux clients et collaborateurs de l’entreprise, des suggestions données à l’entreprise, etc.).
Tout effort de communication mené par l’entreprise doit s’aligner sur les objectifs de celle-ci. En d’autres termes, les orientations doivent être les mêmes, notamment lorsqu’il s’agit de forger une identité unique à l’entreprise, une personnalité facile à reconnaitre, ou encore lorsqu’il s’agit de son positionnement.
Arriver à consolider les différentes stratégies de communication interne et externe relève d’un plan marketing établi à long terme. Cela favorise la familiarisation de la marque par les cibles visées par celle-ci. Bien entendu cette communication devra aussi s’aligner avec la vision de l’entreprise, et à ses objectifs commerciaux qui eux aussi doivent s’apparenter aux éléments stratégiques de tous ses clients.
La communication globale d’une entreprise revient tout simplement prendre une approche globale couvrant l’aspect institutionnel et interne de cette entreprise.
Son objectif est de mettre en avant une synchronisation entre l’image de l’entreprise, les messages qu’elle souhaite lancer à ses cibles, les produits qu’elle souhaite proposer et aussi les objectifs de cette organisation.
Les éléments cruciaux pour la stratégie de communication
Toute forme de communication visant à obtenir des résultats doit privilégier une communication globale de l’entreprise, d’où l’importance de mettre en place un plan marketing capable de promouvoir une certaine cohérence entre ses différents objectifs.
L’avantage concurrentiel de l’entreprise dépend aussi de l’application des plans d’action engendrés par la stratégie de communication de l’entreprise. On peut ainsi dire qu’une stratégie de communication dépend entre autres des idées, des décisions visant à identifier :
- Le but d’un financement en communication ;
- Les fonds nécessaires afin de poursuivre cet investissement ;
- Les voies servant à faire passer les messages communicateurs selon les marches à atteindre ;
- La planification du plan d’action dans le temps, visant à organiser les activités marketing concernant les messages et voies choisis.
Elle dépend aussi de l’exploitation des composantes suivantes :
- Étude de la situation : la concurrence, le marché, les innovations, les partenaires ;
- Les lignes de la communication autorisée ;
- L’étude de la place qu’occupe l’image de l’entreprise sur le marché ;
- Les médias mis à votre disposition (supports et outils) afin de transmettre le message ;
La stratégie de communication globale d’une entreprise s’appuie initialement sur l’image à laquelle elle aspire, qui ensuite repose sur un bon nombre de stratégies de communication de nature : commerciale, externe, interne, financière et bien d’autres.
L’élaboration d’une bonne stratégie de communication repose sur 3 grandes phases :
- Une phase d’étude
- Une phase de concertation
- Une phase d’exécution
La phase d’étude
La phase d’étude consiste à réunir toutes les informations possibles sur l’entreprise. Notamment son bilan commercial, financier, social, ses points forts et ses points sensibles, sa place sur le marché, les caractéristiques de son environnement, la perception de son image au niveau de l’entreprise et sur le marché, et les enjeux de sa réputation.
Pour une stratégie de communication efficace, il est nécessaire d’identifier l’état actuel de l’entreprise par :
- Une étude des facteurs économiques et sociaux qui influent directement sur l’entreprise : le marché est-il assez grand ? Quel est son état actuel ? Quelles innovations il y-a-t-il sur le marché ? Quels sont les besoins du marché ?
- Une étude des compétiteurs : combien sont-ils ? Quels sont leurs points forts et points faibles ? Quel est leur plan d’action sur les points économiques, commerciaux, la communication, etc.
- La position actuelle de la communication : quel est le travail déjà effectué à cet effet ? Quelle est la nature de ce travail ? Quelles sont les cibles visées ? En quoi ces cibles ont-elles rendu la marque de l’entreprise populaire ? Quel est son volume de vente, ses parts de marche, son image, etc.
- Le dégrée de détermination derrière les efforts mis sur la communication : le produit a-t-il besoin de se faire connaitre, de même que le service ? Peut-on s’appuyer sur une cause que défend l’organisation, où est-ce son image qui a besoin d’être exploité cette fois-ci ?
- Identifier les personnes visées par le plan marketing : sont-ils des clients, des consommateurs, des partenaires sociaux, économiques, etc. ?
La phase de concertation
La phase de concertation s’appuie sur un diagnostic de l’état actuel de l’entreprise (s’appuyant sur les conclusions de la phase d’étude) apportant des solutions se basant sur le constat fait. Il s’agit donc ici d’exploiter les faiblesses de l’entreprise concernant son produit : doit-on résoudre un problème ou compenser un manque ? Est-il nécessaire d’agir ou pas ? Le problème est-il interne ou externe ?
À la fin de cette concertation, passer à une discussion sur le choix d’un positionnement pour l’entreprise, le produit ou la marque, ou de financement devient possible. Établir un choix stratégique à long terme basé sur l’objet de la communication est nécessaire (le produit, l’organisation, la marque) et d’un slogan bien défini (ex : Bouygues avec « partager en toute liberté », Conforama « le produit où la vie est moins chère », ou Auchan « la vie Auchan, elle change de vie »).
L’ensemble des actions de communication seront par la suite déterminées par le positionnement. Il se doit ainsi d’être crédible, de se différencier des concurrents, d’être captivant, tout en respectant la culture des composantes du marché. Définir les besoins de financement et de main-d’œuvre appropriés qui pourront supporter la stratégie de communication devient aussi nécessaire.
Après avoir formulé un diagnostic et pris une décision sur le positionnement, il est plus facile à ce niveau d’identifier l’objectif primordial de la communication et aussi d’identifier les cibles à viser.
Les efforts de la communication peuvent s’appuyer sur :
- La réputation d’une entreprise ou de son offre : faire connaitre un nouveau produit, les performances de l’entreprise, le perfectionnement d’un service, etc.
- L’image de l’entreprise : améliorer son image auprès des composantes du marché en s’appuyant sur son offre, la marque, l’organisation de l’entreprise, la classe politique, l’environnement.
- L’attitude générale : encourager les acteurs tels que les consommateurs à adopter le produit différemment, le salarié à aider à relever l’image de l’entreprise, etc.
Après une élaboration claire de l’objectif principal, il faut identifier les cibles de cette communication. Une hiérarchisation des cibles est alors nécessaire tout en respectant l’objectif principal à atteindre, ce qui consiste à identifier le cœur de cible ainsi que les cibles secondaires, et enfin, éliminer celles qui n’ont aucun rapport avec l’objectif principal déjà établi.
Après identification du cœur de cible, il faudrait considérer les critères qui les caractérisent tels que les critères géographiques, qualitatifs et quantitatifs, psychologiques, le niveau de vie, de centre d’intérêt, etc.
La phase d’exécution
La phase d’exécution est caractérisée par la définition de la promesse que l’on compte présenter aux cibles concernées et les différentes étapes qui définissent le plan marketing. Il est important de noter que l’axe de la communication représente les règles qui serviront à réaliser les communications de l’entreprise.
Elle répondra aux attentes d’innovations, technologiques, le niveau de vie, le confort, la culture, etc. Elle devra aussi représenter l’image de l’entreprise et aussi ce qu’elle a de plus par rapport à ses concurrents. En définitive, l’axe de communication devra être divisé en thème de communication et par son devoir vis-à-vis de la cible.
Le devoir de l’entreprise vis-à-vis de la cible se définit comme l’argument qu’elle propose à cette dernière afin de la convaincre. Pour que le message soit entendu, il devrait répondre aux 2 questions suivantes :
- La possibilité de prouver que cette promesse est réaliste et réalisable (à travers la réputation d’une marque, les spécificités du produit, démonstration, etc.)
- Adhérence au positionnement : la précision de la promesse est importante, avec des points précis renforçant le positionnement révélant la place qu’occupe la firme chez la cible.
La dernière phase consiste à identifier les outils d’action pour ensuite mettre en place une stratégie. Choisir les outils d’action est une activité délicate pour les professionnels en communication, pour la simple raison qu’ils doivent être homogènes et être assez convaincants lorsqu’ils touchent les cibles visées.
Le choix d’outils de communication doit reposer sur :
- Le but de la communication ;
- Le segment du marché vise ;
- Le financement mis à disposition.
Par la suite, l’établissement d’un calendrier précis en accord avec les exigences budgétaires et contenant les étapes de communication et le plan d’action dans le temps sera nécessaire.
Chaque fois que l’on s’adresse au public, la mise en place d’une stratégie de communication s’impose. Avec les moyens de communication modernes tels qu’internet, le smartphone, ordinateurs portables, les publicistes peuvent désormais avoir recours à des options telles que le marketing viral, le street marketing, le cyber marketing, le buzz, ou encore l’advergame, ce qui ne rend pas la tâche facile.
C’est pour cette raison que le plan marketing doit être rigoureusement formulé, cadré, et suivi. Bien que cela ne veuille pas dire qu’elle ne devrait pas se tourner vers une stratégie globale, car c’est uniquement ainsi qu’elle pourra maintenir sa cohérence et garder son message intact.
Aussi, l’image de l’organisation devra chercher à s’appuyer sur la réalité afin que le personnel et les partenaires s’y reconnaissent facilement. Cela va de même pour les communications interne et externe qui doivent être harmonisées et cohérentes. Une fois encore, l’entreprise doit mettre sur pied une stratégie de communication globale afin d’harmoniser sa communication interne et externe, afin de faire bonne impression auprès des différents acteurs.
Pour que le ou les plan(s) marketing réussissent, le suivi des actions de communication devient primordial et cela n’est possible qu’avec un contrôle de l’exécution du plan d’action établi au préalable et de celui de la transmission des messages durant toutes les étapes de la communication.
Savoir gérer sa communication est donc essentiel dans une entreprise, et ce qu’il s’agisse de la communication externe ou bien interne. De nombreux outils sont à votre disposition pour y arriver et gérer au mieux votre communication.
Entrepreneur, investisseur immobilier et passionné de liberté financière, j’ai accompagné des milliers de personnes à réussir sur internet au travers de formations en ligne, guides et coaching personnalisés.
