La chaîne de distribution est segmentée en 3 principales sections à savoir : le fournisseur, le distributeur et le consommateur. Généralement, chacune de ces entités fonctionne en électron libre. Avec l’évolution du temps, les consommateurs se montraient de moins en moins fidèles aux marques produites par les fournisseurs et desservis par les distributeurs. Il a donc fallu que ces derniers (producteur et distributeur) améliorent leurs relations avec les distributeurs pour pouvoir écouler au mieux leurs produits.
C’est donc ce concept de collaboration entre fournisseurs et distributeurs qu’on appelle trade Marketing. Beaucoup d’entreprises n’en font pas le recours, parce qu’ils n’en voient pas l’intérêt. Or, il y a des enjeux importants à la fois pour le distributeur et le fournisseur.
Les enjeux du trade Marketing Côté fournisseur
Le fournisseur se situe en amont de la chaîne de production. Il est celui qui conçoit la marque, la fabrique et la commercialise. Il dispose donc d’une force de vente impressionnante qui correspond à sa capacité de production. Seulement, sur le marché il y a des distributeurs qui se procurent la marque, la revendent et se font un bénéfice. Sur ce constat, il va de soi que le fournisseur soit en désaccord avec le distributeur qui est proche du consommateur et qui se fait du chiffre plus rapidement.
Qu’est-ce qui pourrait donc pousser une entreprise de production à faire un marketing commun avec un distributeur. C’est simplement parce que les enjeux sont trop grands. Le Trade Marketing apporte beaucoup d’intérêts aux entreprises de fabrication. Voici quelques-uns de ces enjeux.
La satisfaction totale de la clientèle
En mettant sur pied une stratégie de marketing à la fois avantageuse pour lui et pour le distributeur, le fournisseur améliore sa relation avec ce dernier. Le principal but de cette collaboration est de pouvoir satisfaire la pièce centrale du marketing, qui est le consommateur. Le producteur est conscient de l’influence qu’a le distributeur sur sa clientèle. Il n’est pas facile d’être en amont et d’étudier efficacement les besoins du public.
En faisant du Trade marketing, il sera désormais possible de s’adapter aux besoins de consommation du public pour rester leader du secteur d’activité. Étant donné la présence des distributeurs sur le marché, le fabricant est en mesure de savoir comment faire pour les satisfaire. En fonction des commandes des distributeurs, il peut évaluer la demande du public et prévoir une production équivalente. Ainsi, le client est toujours satisfait, car il n’a pas de mal à se procurer le produit.
Le principal enjeu du Trade Marketing pour le producteur, est donc cette capacité d’anticipation de la demande de la clientèle, qui aboutit à une satisfaction totale de la clientèle. Grâce à ce système de management du marketing, le fabricant est en mesure de mieux gérer ses ordres de production prévisionnelles. En d’autres termes, il est capable de produire au bon moment, la quantité qu’il faut pour satisfaire le consommateur.
L’idée de conception ou d’amélioration des produits
Le second enjeu de mise sur pied d’un Trade marketing par le fournisseur, est la possibilité d’étudier le consommateur pour concevoir de nouveaux produits. Par l’intermédiaire des distributeurs, le fournisseur peut capter le besoin implicite du consommateur. Pour ce faire, il va falloir étudier et comprendre les exigences d’un client.
Lorsque le distributeur fait état de ses différentes ventes, le producteur peut examiner ces données et essayer de comprendre ce qu’il y’ a lieu de faire. Très souvent, il arrive que le consommateur se lasse d’un produit et cela se remarque très vite dans les données des distributeurs. Le niveau de vente baisse considérablement malgré l’offre abondante de la production. Cette déchéance peut s’expliquer par une mort imminente du produit. L’article n’est pas censé rester sur le marché indéfiniment. Il y’ aura bien un moment ou le déclin se fera sentir et il faudra agir.
Grâce au Trade Marketing, le fournisseur peut facilement se rendre compte de la déchéance de sa marque. Il peut donc prendre les mesures qu’il faut pour y remédier. Sa collaboration avec le distributeur lui permet de saisir le désir caché du client. De ce fait, il peut l’utiliser pour concevoir un nouveau produit, ou pour améliorer une marque existante. De temps en temps, les consommateurs ont besoin de nouvelles choses. Les producteurs ne peuvent pas le savoir à temps, s’ils ne font pas du Trade Marketing avec leurs distributeurs. C’est à ce niveau que se situe tout l’enjeu.
La réduction des coûts de stockage
Après la production d’un article, le fournisseur est souvent contraint de le stocker dans ses entrepôts pour attendre les commandes. Il est important de préciser que chaque produit stocké nécessite un entretient. Il s’agit des différentes mesures à prendre pour que l’article ne se dégrade pas durant le stockage. Ainsi plus il y a de stock, plus l’entreprise dépense (sans vendre pour autant). En plus lorsque les entrepôts sont congestionnés, il est impossible de lancer une nouvelle production, faute d’espace. Bref, le fournisseur a intérêt à libérer de l’espace pour alléger ses dépenses de stockages et assurer la fluidité de ses activités
C’est dans cette situation que l’enjeu logistique et financier du Trade marketing trouve son sens. En effet, la collaboration entre producteur et distributeur permet un décongestionnement des zones de stockages (entrepôt) au niveau de l’usine de fabrication. La production se fait en fonction des commandes des distributeurs, qui viennent chercher, ou se font livrer la marchandise. Ainsi, l’entreprise libère considérablement de l’espace et dépense moins pour stocker ses produits. Elle pourra donc continuer son activité plus sereinement.
La réduction des coûts de transport
Ne pas faire du Trade Marketing revient à assurer l’écoulement de ses produits soi-même. Ou pire encore, obliger le consommateur à se rendre sur son site de production pour être servi. Ces deux cas de figure rendraient la tâche trop difficile au producteur. Il serait contraint de créer de multiples points de dessertes pour pouvoir distribuer ses produits. Tout cela coûte de l’argent. Il faut d’énormes moyens financiers pour assurer la distribution au niveau d’une ville toute entière ou plus, un pays.
Le Trade Marketing donne donc la possibilité de se soustraire à toutes ces tracasseries. Tout ce qu’il faut faire, c’est d’établir une politique qui permet d’assurer les gains d’un distributeur. Celui-ci se chargera de gérer l’écoulement des produits sur le marché public. Le producteur ne dépensera donc plus pour transporter les produits vers les ménages.
Un développement rapide du chiffre d’affaire
Avec l’appui des distributeurs, le fournisseur arrive plus vite à écouler sa marchandise. Les revendeurs sont plus proches des clients et ont une meilleure connaissance du terrain. Ils maîtrisent les positions stratégiques où les besoins sont importants. Il est donc tout à fait logique qu’ils parviennent très vite à écouler la marchandise produite. Les ventes sont plus rapides et les bénéfices entrent plus facilement dans les caisses des fournisseurs.
Le Trade Marketing est donc un concept qui permet de faire tourner l’entreprise à plein régime. Le producteur y voit un enjeu financier trop important qu’il ne peut laisser passer. Raison pour laquelle, il préfère mener des actions de marketing qui lui permettent de protéger les intérêts de son distributeur, tout en accroissant son chiffre d’affaire.
Le fournisseur a donc intérêt à collaborer avec le distributeur. Le Trade Marketing représente beaucoup d’enjeux d’ordres stratégiques, logistiques et financiers pour la gestion de ses activités. Ce concept lui permet de se libérer de beaucoup d’engagements. Il peut donc se concentrer sur son activité principale, qui est la production.
Les enjeux du Trade Marketing pour le distributeur
Le Trade Marketing est avant tout un système de Marketing B to B, c’est-à-dire Business to Business. Ainsi, il n’y a pas que le producteur qui sort gagnant de l’implémentation de ce concept. Le distributeur aussi, y voit des enjeux à prendre en considération pour assurer le développement de sa structure.
Une victoire face à la concurrence sur le marché
Le principal enjeu que le distributeur voit dans le Trade Marketing, c’est une solution pour faire face à la concurrence. À la différence du producteur, le distributeur est sur le terrain ; et là, il fait face à une concurrence farouche. On observe de nombreux revendeurs qui apparaissent tous les jours sur le marché. Ils achètent pratiquement les mêmes marques et les redistribuent sur le marché. Ainsi, le consommateur a l’embarra du choix. Désormais, quoi qu’il en soit, il sait qu’il peut satisfaire son besoin par l’intervention de n’importe quel revendeur.
Dans ce cas de figure, l’ultime solution du distributeur est de mettre au point un marketing à gain partagé avec le producteur. De cette manière, il détient l’exclusivité des marques produites chez le fournisseur. La différence devient frappante avec les autres revendeurs présents sur le marché. Grâce au Trade Marketing, le distributeur fait face à la concurrence et devient le leader de ce secteur d’activité.
Une disponibilité des stocks assurée
En temps normal, le distributeur devrait braver beaucoup de difficultés pour entrer en possession de la marchandise avant de la revendre. Il se dispute les produits du fournisseur avec d’autres revendeurs. Il est donc très probable qu’il ne réussisse pas à s’approvisionner et qu’il tombe en rupture de stock. Dans ce cas de figure, il ne sera pas en mesure de satisfaire les consommateurs et ceux-ci vont se tourner vers une autre compagnie de distribution.
Le distributeur n’a donc pas intérêt à laisser passer une opportunité d’avoir la garantie d’un stock toujours disponible. Le Trade Marketing lui permet d’être la priorité du producteur. Lorsque le fournisseur produit les articles, il se doit de procéder à l’approvisionnement de son partenaire de distribution. Ainsi, le distributeur dispose quasiment toujours des produits à portée de main. Il connaît de moins en moins des cas de ruptures de stock. Il parvient à assurer la satisfaction des consommateurs, bref son activité suit son cours sans interruption.
Une relation directe avec le fournisseur
Avoir une relation directe avec le consommateur est un enjeu important pour le distributeur. Grâce à la collaboration étroite entre lui et l’entreprise, il peut non seulement avoir de la marchandise en permanence, mais aussi être au courant des disfonctionnements en amont. En effet, des problèmes pourraient survenir du côté du fournisseur sans que le distributeur n’en soit informé. Le Trade Marketing permet donc au distributeur d’être informé de la gestion interne de l’entreprise de production. Ainsi, en cas de problème, il peut prendre des mesures pour que les clients n’en souffrent pas.
Cette transparence, qui existe grâce au Trade marketing, lui permet d’avoir plus d’expérience dans son commerce. Il aura à sa portée des méthodes de travail plus sophistiquées qui lui permettront de réaliser plus facilement ces objectifs de distributeurs.
Une meilleure gestion des stocks
La gestion des stocks est un concept qui tracasse beaucoup de distributeurs. Dans l’impossibilité de prévoir la disponibilité d’une marque, les entreprises de distribution hésitent à écouler librement leurs marchandises. La crainte d’une éventuelle rupture ne leur permet pas de vendre efficacement. Cependant, avec le Trade Marketing, ils peuvent avoir un stock en permanence et savoir exactement quand ils pourront en disposer.
Ce point rend la gestion du stock plus facile. En étant au courant des périodes de dessertes, le distributeur peut planifier ses activités sur une longue période. Il acquiert ainsi plus de facilité dans la gestion de ses opérations de stockages et de distribution. Ce détail est un enjeu trop grand pour être négligé. Le distributeur a donc réellement intérêt à traiter avec le fournisseur.
Le Trade Marketing est donc un concept gagnant-gagnant. Le distributeur lui aussi a sa part d’avantages en prenant part à cette collaboration.
L’avis au sujet du Trade Marketing n’est pourtant pas vraiment unanime. De nombreuses entreprises de production continuent de penser à tort, qu’il n’est pas bon de s’ouvrir de manière transparente à un distributeur. En analysant les enjeux qui en découlent, on voit très vite qu’elles se trompent. Le Trade Marketing sera plutôt un moyen pour l’entreprise d’être plus libre de ses mouvements et compréhensive des attentes du consommateur. De l’autre côté, le distributeur peut passer par cette relation pour limiter toutes ses incertitudes, les risques de rupture de stock et devenir le leader sur le marché.
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