Le marketing mix ou encore la théorie des 4P, renvoie à la démarche du marketing dit opérationnel. Autrement dit, il regroupe l’ensemble des décisions et actions prises pour assurer le succès d’un produit au sein de son marché. Son rôle ? Permettre aux entreprises commerciales ou industrielles de faciliter la distribution d’un produit.
Bien que devenu indispensable aujourd’hui, le concept du marketing mix reste encore difficile à appréhender. Généralement, on s’interroge sur son utilité, son rôle, ou encore sa mise en œuvre au sein d’une structure. Pour mieux cerner l’importance de ce concept et établir une bonne stratégie de mix-marketing pour votre entreprise, cet article est ce qu’il vous faut.
Comprendre le concept du mix-marketing
Elaborée principalement pour encadrer le marketing stratégique, la « notion des 4P » représente l’ensemble des outils à activer de façon cohérente pour faire la promotion d’un produit ou d’un service. Principalement centré sur le marché cible, le marketing mix se doit d’analyser les forces et les faiblesses face aux opportunités de son macro-environnement.
Ces analyses se font généralement grâce aux matrices développées par des économistes pour quantifier un marché potentiel par rapport à la concurrence. Une fois les informations obtenues, l’entreprise se sert des outils marketings qu’elle dispose pour passer à l’action. Ici, l’action consiste à établir une stratégie efficace pour maximiser la commercialisation d’un produit ou d’un service.
Rôle et processus du marketing mix dans une entreprise : « la formule 4P »
Si vous avez bien suivi les paragraphes précédents, vous aurez compris que le mix-marketing est votre « recette » pour atteindre vos objectifs prédéfinis. Son rôle principal est de faciliter l’écoulement d’un produit. Cependant, cela n’est pas spontané et s’effectue grâce à un processus basé sur quatre piliers principaux qui sont : le produit en lui-même, le prix, la promotion et la distribution.
Ces niveaux d’action du marketing mix forment ce que l’on appelle « les 4P ». Chacun des « P » représente l’initiale de chaque pilier en anglais (Product – Price – Promotion – Place).
Les 4P cités plus haut sont le modèle standard du mix-marketing. Cependant, certains ouvrages élargissent parfois le champ à 5 ou à 7P (avec ajout de trois « P » supplémentaire : People, Process, Physical support).
Peu importe le modèle que vous choisissez, le plus important est de comprendre le rôle du marketing mix pour pouvoir l’appliquer à votre petite, moyenne ou grande entreprise.
La politique de produit (« Product » en anglais)
Dans un marketing mix, la politique de produit est généralement le premier facteur à analyser. En effet, elle représente l’ensemble des caractéristiques des produits que vous offrez. Dans ce contexte, le produit peut être un bien matériel ou pas, susceptible de satisfaire un besoin. Il s’agit ici de tous les services que vous proposez à vos clients.
Ainsi, la politique de produit définit les choix relatifs à la qualité de vos produits. C’est elle qui détermine les couleurs, la qualité, les options, les styles, le conditionnement, les tailles ou tous autres critères qui qualifient vos services. En outre, la politique de produit se charge de déterminer les produits à conserver, les nouveaux produits qui seront développés et aussi ceux qui devront être abandonnés ou alors modifiés.
Dans le mix-marketing, le rôle principal de la politique de produit est de fournir des produits ou des services qui répondent avec précision à la demande du marché.
La politique de prix (« Price » en anglais)
La politique de prix est l’un des piliers les plus importants du mix-marketing. Elle se charge de la fixation d’un prix pour un produit donné. Cependant, il ne suffit pas seulement de fixer un prix basé sur le montant de production ou autres. En effet, le prix tient compte de la demande, du coût sur le marché et aussi de l’environnement concurrentiel.
De plus, la politique de prix se charge de fixer les prix de détail, d’effectuer les rabais et de définir les conditions de paiement (tranche, etc.).
Pour effectuer une bonne politique de prix, certaines variables sont essentielles. Par exemple, vous devez considérer les coûts de revient, l’image de la marque et aussi les exigences des clients. Notez que les prix parfois trop bas peuvent dévaloriser votre marque et réduire ainsi votre chiffre d’affaires.
La politique de distribution (« Place » en anglais)
Dans « la théorie des 4P », la politique de distribution joue un rôle assez important. En effet, une bonne politique de distribution assure un écoulement facile de vos produits.
Généralement, mettre sur pied une bonne politique de distribution demande beaucoup d’investissement. Vous devez vous poser les bonnes questions afin de trouver l’équation gagnante. Par exemple, essayer de vous poser les questions suivantes :
Est-ce que vos produits ou vos services seront fabriqués au même endroit ? Quels seront les réseaux de distribution de vos produits ? Comptez-vous passer par des grossistes, ou alors souhaiterez-vous écouler dans vos propres magasins ? Comptez-vous implanter des entrepôts dans plusieurs zones à la fois ?
Autant de questions qui doivent orienter vos choix et consolider votre marketing mix.
En résumé, la politique de distribution touche entre autres à la fabrication, aux points de vente, aux territoires cibles, aux moyens de livraison, aux intermédiaires, à l’entreposage ainsi qu’à toutes les règles et les moyens mis en place pour écouler vos produits.
La politique de communication (« Promotion » en anglais)
Dans un mix-marketing, la communication est essentielle pour promouvoir votre marque, vous faire connaître et attirer l’attention sur vos produits. De plus, elle se charge d’informer sur vos produits et services, de générer des actions et d’augmenter vos ventes…
La politique de communication renvoie principalement à la publicité. Elle se charge de l’emballage, des promotions, des relations publiques, des communiqués de presse, ainsi qu’aux démonstrations d’utilisation. De plus, elle définit les moyens de publicité à utiliser, les vidéos sur le Web, les fiches de vos produits, ainsi que le message téléphonique d’accueil de votre compagnie.
Comment définir efficacement votre marketing mix ?
Pour établir votre stratégie mix-marketing, vous avez besoin d’éléments bien spécifiques. Si vous avez opté pour le « modèle des 4P » vu plus haut, chacune des politiques représente un des piliers à mettre sur pied.
Notes importantes avant de définir votre propre mix-marketing
Définir un marketing mix gagnant passe par un processus chronologique à effectuer minutieusement. Notez que si à un moment donné les valeurs de base sont erronées, la politique mise en place ne sera pas fiable.
Notez aussi que vous ne devez pas prendre de décision importante sans vous rassurer du contexte dans lequel elles seront réellement appliquées. Pensez à chaque fois à faire la liaison « contexte-action » avant de prendre une décision.
Ne copiez pas la politique d’une autre entreprise pour faire la vôtre. Même si les domaines d’intervention semblent similaires, vous devez définir une stratégie qui respecte la vision de votre structure.
En résumé, votre stratégie de marketing mix doit vous aider à atteindre clairement vos objectifs. Elle devra prendre en compte la situation particulière de votre entreprise (son environnement, son marché, les attentes de la clientèle, et même la présence et le positionnement de vos concurrents), et doit s’adapter à chaque particularité de votre structure.
Maintenant, comment définir proprement sa stratégie mix-marketing
Lorsque vous prenez en compte les conseils ci-dessus, définir votre marketing mix devient évident. En effet, il vous suffit simplement de considérer les politiques des 4P (ou plus), et de mettre sur pied chacune d’elles en fonction de la situation à laquelle fait face votre entreprise.
Aujourd’hui, dans une économie à forte concurrence, l’offre abonde et le client dispose d’un choix énorme pour satisfaire ses besoins. Pour vous démarquer ou alors pour proposer une offre plus ciblée, votre stratégie marketing doit intervenir efficacement à tous les niveaux de la chaîne.
- Avant la production : il s’agit ici de commencer par déterminer votre cible, de penser comment la toucher de façon naturelle, etc.
- Pendant la production: ici, vient la politique de produit. Pensez à définir les critères de produit que vous allez offrir (qualité, etc.).
- Après la production: la dernière étape regroupe la politique de prix, de distribution et de promotion. Ici, vous devez analyse votre marché et fixer un prix en conséquence. Vous devez aussi penser à promouvoir votre service et essayer de trouver les bons moyens de distribution.
Remarque : bien que le mix-marketing peut s’appliquer à toute votre entreprise, il est préférable d’établir un marketing mix pour chaque type de service que vous offrez. Certes, cette technique demande plus d’investissement, mais elle s’avère plus précise et plus efficace.
Les autres piliers de mix-marketing (la théorie des 7P)
Nous venons de voir comment mettre sur pied une stratégie marketing reposant sur les 4 piliers principaux du mix-marketing. Cependant, les chercheurs en économie ne s’arrêtent pas là et proposent 3 piliers supplémentaires.
La cause ? Ils essayent de plus en plus à remettre le consommateur au cœur de la stratégie. En effet, avec la numérisation et l’avènement du e-commerce, le consommateur s’est digitalisé. Cela signifie que tout le monde peut désormais commander un produit dans une boutique en ligne et se faire livrer chez lui.
Il devient alors plus difficile d’établir une relation de confiance entre la marque et le client. De ce fait, la marque doit s’adapter à nouveau et personnaliser son offre en conséquence pour fidéliser le client : d’où les 3P supplémentaires (People, Process, Physical).
People (personne en français)
Avec le marketing mix basé sur 4 paliers, la chaîne se termine après la vente du produit. Cependant, cela est un peu limité, car on s’intéresse moins à la satisfaction du client. C’est pourquoi, ce cinquième palier a été intégré pour améliorer la réputation de la marque en fidélisant le client.
Pour ce faire, plusieurs procédés ont été mis en place. On distingue par exemple, le service après-vente, la garantie du produit ou encore le remboursement en cas de mécontentement.
Dans tous les cas, ces moyens renforcent l’image de votre marque et fidéliser le client à votre entreprise.
Process (processus en français)
Le 6e palier s’apparente un peu à la politique de distribution. Cependant, il définit un style de vente particulier et propre à l’entreprise. Par exemple, il prend en compte tout le processus d’échange avec le client. Note les insatisfactions de ce dernier et optimise le processus pour le second échange.
Lorsque vous atteignez un bon processus, votre protocole de livraison devient plus flexible et rapide. Ce qui vous fait non seulement, gagner en temps, mais aussi, d’économiser de l’argent tout en restant efficace.
Physical evidence (preuve physique en français)
Contrairement à un produit, un service ne peut pas être testé par l’acheteur. Pour cette raison, le vendeur (l’entreprise) doit fournir des preuves de performance sur le service qu’il propose. En effet, ce critère est assez important. En plus de convaincre le client d’acheter le produit, il valorise la marque et fidélise le client par la même occasion.
Pour votre entreprise, les preuves à apporter peuvent être des témoignages des clients précédents, des statistiques détaillées sur la performance du produit ou du service… Une autre astuce consiste même à effectuer des vidéos qui prouvent l’efficacité de votre produit comme décrite sur sa fiche de produit.
A retenir : les « P » du marketing mix ne se limitent pas seulement à 7. Comme nous l’avons dit plus haut, chaque entreprise peut adapter sa stratégie marketing comme elle le souhaite en fonction de ces besoins. Cependant, si vous débutez avec une nouvelle entreprise, il est préférable de prendre vos bases marketing à partir de ses 7 piliers essentiels.
Conclusion sur le rôle du marketing mix dans une entreprise
Le rôle du mix-marketing ou encore du marketing mix dans une entreprise est de plusieurs ordres. D’abord, une bonne stratégie marketing vous permet de développer des produits en fonction de la demande et de l’état du marché. En outre, elle vous permet aussi de fixer vos prix de la façon la plus logique possible tout en tenant compte de la concurrence.
Quant à la distribution et à la promotion, le marketing mix vous permet de trouver les bons moyens pour vous démarquer et fidéliser vos clients.
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