SEM, SEO, CPC…pour de nombreux entrepreneurs, ces acronymes du marketing digital ressemblent bien à un langage exotique ! Et pourtant, il s’agit de véritables leviers de croissances qui sont à la portée de presque tout le monde. Dans cet article, vous allez découvrir l’une des techniques les plus utilisées pour la promotion des site web sur les moteurs de recherche: le SEM !
SEM : définition
On utilise souvent le terme SEM (ou Search Engine Marketing) pour désigner une technique de référencement publicitaire ou encore une technique de liens sponsorisés. Néanmoins, cette stratégie du marketing digital englobe toutes les techniques visant à créer de la visibilité et du trafic vers une page web depuis les moteurs de recherche.
Dans son aspect publicitaire, le SEM consiste à payer un moteur de recherche tel que Google ou Bing par exemple pour obtenir une bonne indexation sur les premiers résultats de recherche. Dans la pratique, il s’agit d’acheter des liens sponsorisés grâce à un programme d’enchère de mots clés comme Google AdWords par exemple, Microsoft AdCenter, ou encore Yahoo Sponsored Links.
Ainsi, lorsqu’une personne effectue une requête qui comporte l’un des mots clés achetés par l’annonceur, le lien vers la page web sponsorisée apparaît sur la première page des résultats de recherche. Bien entendu, une bonne indexation sur Google ou Bing ne signifie pas forcément que la page web en question est optimisée et qu’elle est de bonne qualité.
Si une page web sponsorisée apparaît sur la première page de recherche, c’est seulement parce que l’annonceur a payé le moteur de recherche ! Il y a donc une transaction d’argent entre l’annonceur ou l’éditeur du site qui souhaite promouvoir la page web et le moteur de recherche. L’annonceur achète des mots clés sur lesquels ils souhaite un bon positionnement sur le moteur de recherche. À chaque fois qu’une personne clique sur le lien sponsorisé, le moteur de recherche prélève une somme d’argent du montant prépayé par l’annonceur.
La valeur de cette somme d’argent prélevée par le moteur de recherche varie généralement en fonction du niveau de concurrence sur le mot clé choisi. Cette méthode de prélèvement est appelée CPC ou coût par clic. La mise en place d’une stratégie de Search Marketing Optimization apparaît comme étant un réel investissement pour les annonceurs et les éditeurs des sites web.
En effet, pour qu’une page web apparaisse sur la partie réservée aux liens sponsorisés, l’éditeur du site doit payer le moteur de recherche. Cela implique d’allouer un budget dédié spécialement au référencement publicitaire. Au début, le CPC semble relativement faible et abordable. Toutefois, lorsque l’on sait qu’un lien sponsorisé peut être cliqué plusieurs fois par jour, le budget peut rapidement devenir important.
Par ailleurs, il est tout à fait logique qu’un éditeur qui met en place une stratégie SEM espère un certain retour sur investissement (ROI). Par conséquent, il est plus sage de mener une étude préalable sur les mots clés et les sites concurrents avant d’acheter des liens sponsorisés auprès d’un moteur de recherche. À l’instar du référencement naturel, il est primordial d’optimiser les campagnes des mots clés pour qu’elles soient performantes. Sans étude préalable et optimisation, la campagne de marketing SEM peut rapidement tourner à l’échec.
Les avantages du SEM
Une stratégie qui est facile à mettre en place
La simplicité du SEM est l’une des raisons principales qui poussent de nombreux annonceurs à choisir cette technique pour générer du trafic vers leurs sites web. Comme cité précédemment, pour lancer une campagne SEM, il est nécessaire de réaliser une étude pour déterminer les mots clés sur lesquels il faut se positionner pour avoir le meilleur retour sur investissement. Une fois l’étude terminée, il suffit de créer un compte sur le programme d’annonces publicitaires du moteur de recherche pour lancer et activer la campagne de publicité.
Une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche
Le SEM est un bon moyen pour améliorer la visibilité d’une page web sur les moteurs de recherche. Pour un annonceur ou une entreprise qui vient de créer un site web, le SEM permet d’obtenir rapidement une bonne visibilité sur les pages de recherche.
Un outil marketing à la portée de tout le monde !
Avant l’apparition des nouveaux canaux de publicité en ligne, l’affichage publicitaire et les médias de masse (radio, télévision, presse, cinéma…) représentaient les principaux supports médiatiques pour diffuser une annonce publicitaire. Ces supports de communication, qui sont toujours privilégiés par les grandes entreprises, coûtent très cher, ce qui représente une certaine barrière pour les petites entreprises.
Grâce au SEM, il est devenu possible pour une petite entreprise de lancer une campagne publicitaire en ligne, même avec un budget publicitaire limité. N’importe quel annonceur au monde peut actuellement cibler une audience en fonction d’une ou de plusieurs zones géographiques ou de mots clés spécifiques pour atteindre des consommateurs potentiels à moindre coût !
Une stratégie marketing flexible
Contrairement à plusieurs stratégies de publicité, le “Search Engine Marketing” offre une grande flexibilité notamment pour les annonceurs souhaitant lancer des campagnes saisonnières. C’est une technique parfaitement adaptée pour promouvoir des événements ou des campagnes de soldes.
Par exemple, le SEM vous permet d’adapter facilement votre message publicitaire selon l’événement saisonnier. En fonction de cet événement, vous pouvez choisir des mots clés pertinents sur lesquelles vous devez vous positionner afin de promouvoir plus rapidement vos produits.
Comme l’optimisation et le référencement naturel d’une page web dédiée à l’événement peut prendre beaucoup de temps, le SEM vous permet de générer rapidement du trafic et d’attirer des clients potentiels susceptibles de commander vos produits. Si vous avez un budget plus important, vous pouvez payer des mots clés concurrentiels afin de générer plus de leads.
Le SEM permet de générer du trafic qualifié
L’un des atouts multiples du SEM est que les annonces publicitaires sont affichées uniquement aux internautes qui cherchent déjà des produits ou des services relatifs au mots clés choisis par les annonceurs. Théoriquement, cela signifie que lorsque vous lancez une campagne SEM, vous recevrez uniquement du trafic qualifié et bien ciblé.
Le budget alloué à une campagne SEM est complètement maîtrisé
À la différence des bannières publicitaires traditionnelles, les campagnes SEM sont facturées en fonction du nombre des clics obtenus et non au nombre d’impressions (nombre de fois qu’une annonce s’affiche pour un internaute).
Lorsque vous lancez une campagne SEM, vous pouvez choisir librement votre budget et maîtriser complètement les coûts générés par votre campagne. En outre, de nombreuses campagnes de marketing SEM accordent une grande importance à l’image de marque. Les annonces payées au clic peuvent être très efficaces pour attirer un nom de marque, car elles apparaissent à côté des résultats de recherches organiques pour des milliers de termes de requêtes différents.
Les inconvénients du SEM
La concurrence
La concurrence croissante au niveau des mots clés rend pratiquement impossible pour les annonceurs disposant d’un budget limité de maintenir une bonne visibilité sur les liens sponsorisés. De nombreuses études ont montré que le trafic varie considérablement selon la position de l’annonce sponsorisée. Par exemple, la première position pour un mot clé donné peut coûter 5 euros par clic et la troisième position, 4,50 euros. L’annonceur qui est en troisième position paie 10 % de moins que le premier annonceur, mais en réalité, il peut recevoir 50 % de trafic en moins.
L’éditeur du site ou l’agence chargée de la campagne doit examiner son retour sur investissement et décider si l’augmentation du trafic vaudra l’augmentation du budget alloué à la campagne SEM. Il est clair qu’une entreprise qui essaie de pénétrer un marché pour la première fois aura probablement des difficultés si elle ne dispose pas d’un budget publicitaire suffisant. Dans ce cas, elle ne pourra pas résister à la rude concurrence autour des mots clés les plus recherchés.
Une stratégie limitée sur le long terme
Comme toute stratégie publicitaire, le SEM génère des coûts dont la valeur varie selon le secteur d’activité et la concurrence au niveau des mots clés. Il est donc difficile pour une entreprise de maintenir une ou plusieurs campagnes de liens sponsorisés sur le long terme.
Certes, le SEM est très efficace sur le court terme. Cela dit, si vous souhaitez être bien positionné sur les premières pages des résultats organiques, vous devez optimiser le référencement naturel de votre site web. D’ailleurs, le Seo s’avère toujours plus efficace et moins coûteux sur le long terme.
Pour un résultat optimal, vous pouvez combiner les deux stratégies SEO et SEM afin de faire apparaître votre site web plusieurs fois sur la même page. Cela ne fait que renforcer la notoriété de votre site et la confiance des internautes en vos produits ou services.
Par ailleurs, il faut noter que les résultats de recherches organiques ont généralement 8 fois plus de chances de produire du trafic que les liens sponsorisés. Cela s’explique par le fait que de nombreux internautes ont tendance à ne pas cliquer sur les annonces SEM en raison de leur caractère commercial. C’est donc une raison de plus pour travailler le référencement naturel de votre site web !
Une transparence remise en cause !
En raison de la concurrence très rude au niveau des mots clés, les tarifs appliqués par les moteurs de recherche tendent à augmenter. Cette concurrence pousse souvent les annonceurs à se tourner vers des moteurs de recherche plus petits, qui ont tendance à proposer des CPC inférieurs à ceux des grands moteurs de recherche comme Google ou Bing.
Ces petits moteurs de recherche paient à des sites partenaires une part des revenus perçues à chaque fois qu’une annonce est cliquée. Souvent, les annonceurs ne savent même pas sur quels sites web leurs annonces sont diffusées.
De nombreux spécialistes du marketing digital parlent d’une différence entre le nombre de clics achetés auprès du moteur de recherche et le nombre de clics que le site a réellement enregistré, ce qui laisse penser à une fraude aux clics.
Il faut savoir qu’en matière de publicité sur Internet, il existe deux types de fraudes aux clics : la fraude des concurrents et la fraude d’affiliation. Dans le premier type de fraude, les concurrents font appel à des programmes informatiques qui cliquent à plusieurs reprises sur les liens sponsorisés des annonceurs concurrents afin d’épuiser leur budget publicitaire.
Bien entendu, les annonceurs concurrents perdent leur argent sans obtenir le trafic souhaité vers leurs sites web. Dans le second type de fraude, les affiliés, qui sont chargés de publier l’annonce, utilisent également des programmes informatiques similaires qui cliquent à plusieurs reprises sur un lien afin d’accélérer le paiement de leur rémunération.
Ce problème ne concerne pas uniquement les annonceurs qui font de la publicité sur des moteurs de recherche moins connus, mais également ceux qui font appel aux grands moteurs de recherche. Par exemple, Google a explicitement reconnu que son programme de publicité en ligne est exposé aux risque de clics frauduleux !
Il est donc clair que la fraude aux clics représente un grand problème, car elle est très difficile à détecter. Pour les spécialistes du web, le moyen le plus efficace pour lutter contre ce problème consiste à utiliser des logiciels analytiques qui déterminent avec précision l’origine des clics entrants
Une autre stratégie consiste à surveiller les clics répétés sur une annonce donnée via la même adresse IP. En définitive, Il n’existe pas de moyen idéal pour prévenir la fraude aux clics, mais ces deux stratégies peuvent aider à minimiser les pertes de trafic occasionnés par les clics frauduleux.
Conclusion
Pour conclure, le SEM est une stratégie de marketing digital qui englobe toutes les techniques visant à améliorer la visibilité d’un site web sur les moteurs de recherche. Accessible et facile à mettre en place, il permet de générer du trafic qualifié. Cela dit, en raison de la rude concurrence autour des mots clés, le SEM peut s’avérer coûteux et limité sur le long terme.
De nombreux annonceurs ne peuvent pas se permettre de se positionner en tête des résultats des grands moteurs de recherche. Cela les pousse à se tourner vers les moteurs de recherche de second niveau. Ces moteurs offrent des prix d’enchère inférieurs, mais sont souvent confrontés au problème de la fraude aux clics qui est difficile à détecter. Pour tirer pleinement profit du SEM, il convient de l’adopter dans le cadre d’une stratégie de référencement globale.
Entrepreneur, investisseur immobilier et passionné de liberté financière, j’ai accompagné des milliers de personnes à réussir sur internet au travers de formations en ligne, guides et coaching personnalisés.
