Pour optimiser le positionnement d’un site web sur les moteurs de recherche, il existe deux principales stratégies : le référencement naturel SEO et le référencement payant SEM. Si les deux stratégies coexistent sur les moteurs de recherche, elles adoptent des méthodes différentes. Dans cet article, nous allons expliquer ce qu’est le SEM et le SEO et quelles sont les différences principales entre ces deux techniques de référencement.
Qu’est-ce que le SEO ?
“SEO” est un acronyme anglais qui signifie ”Search Engine Optimisation”. Il est souvent traduit par référencement naturel, référencement organique, ou encore référencement traditionnel. Le SEO rassemble toutes les méthodes et techniques visant à améliorer la visibilité et le positionnement d’un site web dans les résultats de recherche organique des moteurs de recherche. Plus précisément, le référencement naturel vise à optimiser les pages d’un site web pour qu’elles apparaissent sur les premières pages de résultats de recherche de manière naturelle et sans avoir recours à la publicité.
Pour comprendre un peu le fonctionnement du SEO, il faut savoir que les moteurs de recherches utilisent des robot d’indexation (web crawlers ou araignées web) afin de parcourir les pages web d’un site. À l’issue de cette indexation, ils attribuent une position aux pages web du site dans les SERP (search engine result page) pour chaque mot clé spécifié. En fonction de la concurrence autour des mots clés, il est plus ou moins difficile de faire apparaître une page web sur les premières pages des résultats de recherche.
On distingue généralement deux types de référencement naturel :
- Le référencement dit “White hat Seo” qui respecte les conditions d’utilisation des moteurs de recherche.
- Le référencement dit “Black hat Seo” qui vise à exploiter les failles des algorithmes d’indexation afin de mieux positionner un site web sur les SERP.
Le référencement “White hat Seo” nécessite beaucoup de temps et d’efforts. Néanmoins, il respecte toutes les guidelines des moteurs de recherches et ne comporte aucun risque. En revanche, le référencement “Black hat Seo” est interdit par les moteurs de recherche et expose le site qui l’utilise à des sanctions graves.
Il est important de noter que les techniques de SEO ne sont pas toujours gratuites. En effet, même si un éditeur de site n’a pas recours à des campagnes publicitaires, il peut éventuellement faire appel à une agence de référencement pour améliorer le positionnement de son site web sur les moteurs de recherche. Sachez également que le SEO est une stratégie de long terme. Les résultats sont rarement immédiats car le site devient visible au fil du temps. C’est ce qui explique d’ailleurs que les contrats de SEO s’étalent sur une durée minimale de 6 à 12 mois.
Les avantages du référencement naturel
- Les techniques de référencement naturel contribuent également à améliorer la qualité générale du site web.
- Les résultats du référencement naturel sont durables.
- Une page web qui apparaît dans les premières pages des résultats de recherche organique est fiable.
- Le SEO peut générer du trafic de manière gratuite ou bien à un coût relativement bas par rapport au référencement payé.
- Il représente la source de trafic la plus importante vers un site web.
Les inconvénients du référencement naturel
- Le référencement naturel nécessite beaucoup de temps et d’efforts. Il faut souvent attendre plusieurs mois pour voir les résultats. Il s’agit donc d’une stratégie de référencement de long terme.
- Il requiert un travail régulier sur le site : ajout de contenu de qualité, optimisation de la structure des pages, backlinks, etc.
- Le SEO n’offre aucune garantie de bon positionnement surtout pour des mots clés très concurrentiels.
- Les algorithmes d’indexation des moteurs de recherche sont mis à jour régulièrement, ce qui peut changer le positionnement du site d’un jour au lendemain.
Les techniques du SEO
L’optimisation des URL
Il existe plusieurs éléments à améliorer pour optimiser le positionnement d’un site web sur les moteurs de recherche. Vous allez en découvrir quelques-uns dans cet article. Sachez tout de même que pour obtenir un bon positionnement, il faut optimiser le maximum d’éléments Bien entendu, il faut éviter de sur-optimiser ses pages web pour que le travail paraisse naturel aux algorithmes d’indexation. Voici donc les éléments à optimiser pour obtenir un bon référencement :
Les URL du site
Pour rendre le référencement plus facile, il est important d’optimiser toutes les URL (liens) de votre site web. Un lien incluant des mots-clés qui n’ont aucun rapport avec le contenu de la page, des chiffres, ou encore une suite de lettres n’ayant aucun sens peut affecter sérieusement le positionnement de votre site web. Idem pour un lien trop long.
Il convient donc d’utiliser uniquement des mots-clés en rapport direct avec le contenu de la page web. Même si les urls ne sont pas les éléments les plus importants du référencement, ils doivent être bien structurés. Cela aide aussi bien l’internaute qui recherche l’information que les robots d’indexation des moteurs de recherche !
Les balises méta
Ces éléments se trouvent sur le code source de chaque page web. Les balises les plus utilisées sont les balises title, les balises description, et les balises keywords (mots clés).
La balise title est généralement le titre de la page web. La balise description présente un petit résumé de la page. Son contenu apparaît généralement en dessous du lien de la page web sur la page des résultats. Enfin, la balise keywords regroupe les mots clés les plus importants de la page. Pour optimiser les balises, il faut y inclure un ou plusieurs mots clés pertinents. Notez aussi que la balise description doit être bien rédigée afin d’inciter les internautes à cliquer sur le lien.
Le contenu
Le contenu des pages web est un point important auquel il faut porter une attention particulière lorsque l’on souhaite optimiser le positionnement de son site web. Il doit être optimisé sur deux niveaux : la structure et la qualité rédactionnelle.
Un bon contenu doit être bien structuré : titres, sous-titres, balises H1, H2, H3, etc. La mise en page doit être adaptée afin de faciliter la lecture aussi bien sur un ordinateur que sur un smartphone ou une tablette. Bien entendu, le contenu rédactionnel doit être de bonne qualité. Il doit être agréable à lire et apporter des informations utiles aux lecteurs.
L’indice de densité
Il s’agit de la fréquence ou du nombre de fois où un mot est répété dans une page web. Cet indice est pris en compte par les moteurs de recherche pour évaluer la qualité de la page. Notez que les mots gras, les mots figurant dans les titres, les intertitres, et le haut de la page sont plus pris en compte par les web crawlers.
En règle générale, il faut répéter les mots clés et les mots importants plusieurs fois dans le texte. Néanmoins, il n’existe pas un indice de densité idéal. Le plus important est que le contenu soit parfaitement lisible et de bonne qualité.
Les backlinks
Dans sa définition la plus simple, un backlink est un lien externe qui renvoie vers une page web du site. Plus un site dispose de backlinks, plus il est populaire : les moteurs de recherche considèrent qu’il représente une source d’information fiable. Le nombre de backlinks est donc un facteur important pour améliorer le PageRank d’un site web.
Le sitemap
Pour faciliter l’indexation sur les moteurs de recherche, il est nécessaire de mettre en place un sitemap pour le site web. Il s’agit généralement d’un fichier XML qui représente le plan du site. Il permet d’indiquer aux web crawlers la liste des liens à indexer. Il transmet également des informations à propos de la nature des liens à indexer.
La création d’un sitemap est d’autant plus importante pour un site ayant un maillage de liens ou des contenus qui rendent l’indexation difficile par les robots des moteurs de recherche. C’est souvent le cas pour les sites dynamiques.
Qu’est-ce que le SEM ?
Le SEM “Search Engine Marketing” ou “marketing de recherche” désigne toutes les techniques et les méthodes visant à optimiser la visibilité d’un site web sur les moteurs de recherche. Il s’agit généralement d’un ensemble de techniques de référencement payant ou de référencement publicitaire qui consistent à payer un moteur de recherche pour faire afficher le lien d’un site web dans la première page des résultats.
Bien entendu, le site n’apparaît pas dans les résultats de recherche organique mais plutôt dans la catégorie des liens sponsorisés (à droite ou au-dessus des résultats naturels selon les moteurs de recherche). L’affichage et le positionnement de la page web sponsorisée varie selon plusieurs facteurs notamment les mots clés sélectionnés par l’éditeur du site ou le référenceur et la concurrence autour de ces mots clés. Lorsqu’un internaute lance une requête contenant l’un des mots clés spécifiés pour la page en question, cette dernière est affichée sur la première page des résultats de recherche.
Le SEM fonctionne d’une manière similaire au SEA (Search Engine Advertising). Toutefois, son objectif principal est de créer du trafic vers un site web depuis les moteurs de recherche.
Les avantages du SEM
- C’est une stratégie de référencement qui est facile à mettre en œuvre.
- Le SEM offre plusieurs niveaux de tarifications et reste donc abordable même pour une petite entreprise.
- Les résultats sont rapides et presque instantanés.
- Le trafic généré est qualifié : seuls les internautes qui sont intéressés par le site cliquent sur le lien sponsorisé.
Les inconvénients du SEM
- C’est une stratégie qui nécessite un budget important si vous comptez l’utiliser sur le long terme.
- Les liens sponsorisés sont exposés à une grande concurrence selon les mots clés spécifiés pour la page web.
- Les référenceurs qui optent pour cette technique sont exposés au risque de la fraude aux clics.
Les outils du SEM
À ce jour, le programme Google AdWords est l’outil le plus utilisé pour améliorer le positionnement d’un site web sur les résultats de recherche de Google. Il s’agit d’un programme de publicité en ligne qui vous permet de lancer des campagnes pour faire apparaître vos pages web sur les premières pages de recherche.
Pour mettre en place une campagne publicitaire sur Google AdWords, il faut créer un compte sur la plateforme et paramétrer une annonce publicitaire de manière à faire afficher le site web promu lorsqu’un internaute lance une requête spécifiée sur Google.
Alors concrètement, quelles sont les différences entre le SEO et le SEM ?
Comme nous venons de le voir précédemment, le SEO et le SEM sont deux techniques de référencement qui adoptent des approches différentes. Alors que le SEO se focalise sur le référencement naturel ou organique, le SEM utilise des outils de référencement payant, comme Google AdWords par exemple, pour optimiser le positionnement d’un site web sur Google.
Autrement dit, le référencement naturel convient pour optimiser le positionnement d’un site sur les résultats de recherche organique. Il s’agit d’une stratégie de long terme qui requiert d’optimiser aussi bien la structure interne du site que les liens externes (backlinks) renvoyant vers les pages web du site.
Un des atouts incontournables du SEO est qu’il est durable. Même si les effets ne sont pas visibles immédiatement, ils sont plus durables en comparaison avec le référencement payant. Bien entendu, cela requiert un suivi et un travail continus.
À l’inverse, le SEM utilise des méthodes de référencement publicitaire qui donnent des résultats sur le court terme. Lorsqu’une annonce sur Google AdWords est validée, la mise en ligne de celle-ci et le positionnement en première page des résultats de recherche prennent moins d’un jour ouvrable. Pour avoir le même résultat avec le référencement naturel, cela peut prendre plusieurs mois de travail. En outre, la mise en ligne d’un lien sponsorisé permet d’optimiser rapidement le positionnement du site si l’annonce est bien réalisée.
La mise en place d’une stratégie de marketing SEM peut générer rapidement du trafic grâce aux liens sponsorisé. Toutefois, à la différence du SEO, l’effet du référencement payant n’est pas durable. En effet, dès qu’une campagne publicitaire est arrêtée, le trafic vers le site diminue considérablement.
En général, le SEM convient plus particulièrement pour promouvoir des produits saisonniers par exemple ou pour optimiser la présence d’une entreprise sur un nouveau marché. De part sa connotation publicitaire, il est souvent considéré comme une technique de référencement opposée au Seo. Néanmoins, il est possible d’utiliser les deux techniques pour optimiser aussi bien l’indexation que le positionnement d’un site web sur les moteurs de recherche.
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