Le rôle qu’internet joue aujourd’hui vis-à-vis de la commercialisation des marques s’est déjà fait ressentir il y a quelques années. Il y a de cela 12 ans on voyait les bannières publicitaires apparaitre pour la première fois et s’ensuivit une série d’innovations remarquables. Aujourd’hui avec l’avènement du web 2.0 peut-on dire que la communication d’entreprise a atteint un autre niveau ?
Évolution de la phase communicative à la phase de conversation
Mais qu’est-ce que le web 2.0 exactement ? Il est défini comme la progression de l’internet en tant qu’outil purement technologique a un outil quasiment social. En gros, il se définit comme une culture basée sur les réseaux sociaux. Cette culture se caractérise par l’envie de communiquer et de constamment s’informer, mais aussi par la présence d’internautes très actifs. Le web 2.0, c’est aussi ces sites où l’on se trouve des choses en commun avec d’autres internautes parce que l’on y échange des points de vue, on n’y va pas juste pour y être un spectateur.
Alors, qu’est-ce que vous avez à y gagner lorsqu’il s’agit de faire du marketing ? En effet, lorsqu’un produit fait son entrée dans le web 2.0, pour qu’il y ait plus de chance de réussite, s’approprier de ses réalités et normes sont nécessaires.
Avec le temps, les choses ont fait qu’une marque ne soit plus un outil visant à sensibiliser les consommateurs. À l’origine, la communication d’entreprise servait à orienter le message et son image de marque.
À présent, elle dépend plus des attentes des internautes. En effet, les internautes ont le pouvoir de partager leur point de vue avec d’autres, en direct. Face à cela, on ne peut plus se permettre de prendre des décisions sans prendre en compte les besoins de ces derniers.
Les bannières et pop-up (le plus souvent utilisées par les grands médias), ne font plus vraiment le poids lorsqu’il s’agit de communiquer avec les consommateurs, même s’il y a un semblant d’échange de par le fait que l’internaute utilise sa souris afin de cliquer sur la bannière, quoique cela ne constitue pas une réactivité en soi.
Le web 2.0 c’est aussi les échanges entre plusieurs personnes. Alors, le mieux serait de plutôt encourager les gens à donner leur opinion sur le produit. Bien sûr, l’idéal serait de recueillir les points de vue, quels qu’ils soient, d’un bon nombre d’entre eux avant la commercialisation du produit. Ce fut le cas avec Opel qui en 2006 avait fourni la nouvelle Corsa à 5 blogueurs pour une période d’un mois. La finalité de ce geste fut de les encourager à échanger par écrit leur expérience avec cette voiture dans un blog créé pour cette occasion ou ils pouvaient s’exprimer librement.
Savoir écouter
Le marketing web 2.0 est très diffèrent du marketing traditionnel parce qu’ici le marketing direct place le consommateur en aval et le produit même, en amont, quoiqu’ici il ne s’agisse en aucun cas d’une innovation à ce niveau, puisque le client existait déjà avant le web 2.0. Ceci veut tout simplement dire que les marques qui ont réussi à avoir une certaine présence sur le web avaient déjà à la base, des clients loyaux avec qui elles communiquaient déjà mais par d’autres moyens.
Dans ce cas, l’outil de marketing tel que le web 2.0 devrait être considéré comme une option de plus, et surtout moins cher, qui vous aide à tenir compte des tendances. Ce serait une erreur de ne pas l’essayer. Ce genre de contrôle peut se faire de manière générale en surveillant tout ce qui se dit sur les blogs concernant votre marque et vos produits. Vous avez aussi l’option d’utiliser un support approprié — sous forme de blog ou forum — représentant votre marque.
On peut prendre l’exemple de Buzzlogic qui offre aux entreprises des services de veille automatiques. Vous avez aussi ceux qui mettent à votre disposition des blogs uniquement créés pour les besoins de votre marque, telle que Free thinking qui est aussi une filiale de Publicis.
Encourager le consommateur à participer : le marketing collaboratif
Ce qu’il faut retenir du web 2.0, c’est qu’ici le consommateur est au cœur de la stratégie marketing : il devient lui aussi développeur de produit, voire même, il embauche afin de faire la promotion d’un produit sur les réseaux sociaux. Cette promotion peut prendre la forme de vote de parfum, la création d’un slogan, test de produit, la visualisation d’une vidéo ou son téléchargement sur un blog, et aussi la présentation d’un produit, d’une marque ou encore d’un jeu en ligne, etc.
Les campagnes virales sont pour la plupart très effectives, notamment grâce aux communautés déjà existantes et à la capacité des nombreux internautes à rendre l’information virale. Aussi, n’oubliez pas que ce qui fait le succès de ces campagnes, c’est leur nature interactive avec le consommateur. Ce fut le cas de Danone, en 2006 qui fit participer des internautes à sa campagne en leur demandant de faire leur choix parmi une grande sélection de Danette de gouts différents.
À la fin, tous choisirent la saveur crème brulée. On peut prendre un autre exemple, qui est celui de la Caisse d’épargne qui en 2007 demanda à des jeunes âgés de 15 à 25 ans de faire une vidéo concernant leurs cartes bancaires respectives. Ensuite les internautes avaient le choix de voter pour la proposition de leur choix.
Potentiel de vente pour le marketing
Connaitre le fonctionnement du web 2.0 est impératif si l’on souhaite réussir sa campagne de communication, car ne pas suivre cette recommandation ne pourrait que ternir l’image de la marque et faire du tort à sa réputation.
Les blogs : lieux d’échanges
Avec un phénomène aussi répandu que la blogosphère, 25 % de blogueurs européens sont Français. Alors, pourquoi les marques devraient elles se tourner vers les blogueurs ? C’est tout simplement parce qu’ils seraient des consommateurs très intéressants de par l’intérêt qu’ils portent aux publicités qui les concernent.
Ils seraient aussi prêts à essayer des produits inédits ou à recommander un produit qui a marché pour eux (une étude datant du 2e trimestre 2006, affirme que 70 % de blogueurs prescrivent des produits à des amis). On peut aussi dire que le blog est un ami controversé des entreprises. C’est peut-être parce que la marque est contrainte à respecter les règles de la blogosphère qui sont franchise, dynamisme et conformité. Aussi, il se pourrait que la communauté web 2.0 soit résistante au marketing discret.
Les blogueurs sont assez futés pour déceler les blogs de marques fictifs assez vite. L’entreprise Vichy a connu cette expérience avec la blogueuse propriétaire du blog « journal de ma peau » où son expérience avec le produit Peel Microbrasion était partagée avec les internautes. Ce fut aussi le cas de Sony avec alliwantforxsisapsp.com qui se révéla être plus une sorte de campagne publicitaire qu’un blog d’amoureux de la marque.
Un blog représentant une marque et convenablement conçu devrait permettre de maximiser l’efficacité d’une campagne publicitaire, de positionner un nouveau produit et de faciliter toute sorte de communication.
C’est à la marque de choisir le type de blog qu’elle souhaiterait concevoir, comme par exemple : blog du chef, blog beauté (Vichy — journal de la peau), blog spécial marketing (Bic-3fineslames.com), blog boîte à suggestions (Crédit Mutuel sijetaisbanquier.com).
Les widgets : Constituer un lien visuel régulier entre la marque et le consommateur
Le widget se définit comme une petite fenêtre vous permettant de découvrir une multitude d’informations. Il nécessite d’une mise à jour régulière afin qu’il contienne les informations les plus récentes. Il permet à l’internaute d’avoir une expérience personnelle avec le produit, en lui permettant de synchroniser son blog ou sa bibliothèque. Ce qui fait que les annonceurs soient particulièrement attirés par cet outil, c’est le lien continuel qui existe entre une marque et son client potentiel.
Il sert aussi à créer un certain rapprochement et une collaboration constante. L’usage d’un widget peut faciliter l’obtention de renseignements sur l’internaute. Par exemple pour pouvoir installer le widget de la radio RMC, le numéro de téléphone et adresse e-mail de l’internaute doivent être fourni. Il faut dire aussi qu’il favorise une nouvelle forme de patronage.
Ainsi, un amoureux du surf aurait la possibilité d’installer un widget sur son bureau financé par une marque de sport de glisse en l’informant sur la météo (hauteur des vagues, force et direction du vent, heures des marées, etc.) y compris une image de sa plage préférée. Le widget doit avoir une belle apparence puisqu’il est très visible.
En effet, il est fait pour être vu non seulement par l’internaute, mais aussi par tous ceux qui partagent le même réseau social que lui, lorsqu’il ouvre son blog. Pour que l’internaute l’utilise le plus souvent, il devrait être plus que pratique, comme par exemple, lire la météo et informer sur des nouveaux produits susceptibles d’intéresser l’internaute.
Les fils RSS : informer constamment sur la marque
Un fil d’actualité est un fichier ASCII reprenant les informations les plus récentes postées sur un site, sur un format unique ou RSS. La libre diffusion du contenu correspond ainsi à l’exfiltration et à la recherche des données sur les sites auxquels le consommateur s’est abonné.
Ils peuvent être aussi utilisés pour le webmarketing, surtout parce qu’ils facilitent un contact immédiat, durable et économique avec le client tout en respectant les principes de l’opt-in. Libre au client de se souscrire à un nouveau fil d’actualité puisque l’abondance régulière des données ne devrait pas poser de problème.
C’est une méthode assez efficace qui permet d’éviter les filtres antispams bloquant les bulletins d’informations puisque lorsqu’associés à un widget, les données atterrissent dans la bibliothèque et non dans la boîte à message du destinataire. Malheureusement tous ces côtés positifs n’auraient pas réussi à accélérer son adoption. Selon des études spécialisées telles que celles publiées par Knowledge Stern — Universal Mc Cann2006, les consommateurs utilisant des flux RSS ne représentent que 31 % du marché comparé au 80 % qui consulte des blogs.
Les réseaux sociaux : découvrir et engager l’internaute
On ne devrait pas se limiter à créer un blog, la création d’un réseau social consacré à la marque est aussi important puisqu’il permet à ses membres de tisser des liens, à travers un blog, qui tiendrait compte de leurs gouts personnels. Ce réseau social peut ensuite servir de lieu de propagation virale.
Cependant, être connecté à d’autres grands réseaux sociaux tels que Dailymotion et Facebook, est important dans ce cas, afin d’éviter que cette campagne ne tourne en rond. Les réseaux sociaux sont comme des laboratoires qui vous permettent d’étudier les habitudes des internautes. À l’occasion de la coupe du monde de foot de 2006 Nike et Google entrèrent dans un partenariat pour la création d’un réseau social planétaire, où l’internaute était libre de sélectionner sa communauté (fan de danse, amoureux de l’OM, amateur de rap, etc.).
Le succès de ce réseau fut tel qu’il fut utilisé dans le cadre de la promotion du beau jeu aussi connu sous le nom de « joga Bonito » avec la participation d’Éric Cantona et Ronaldino. La compagnie Passenger, une jeune compagnie créée au mois de mars 2007, propose par contre des mini réseaux sociaux de près de 3000 membres aux marques intéressées. L’un de son plus grand membre est la chaine de télévision Américaine ABC qui l’utilise pour s’enquérir de l’opinion des téléspectateurs pour ensuite les communiquer aux producteurs de séries émises sur ses chaines.
Est-il nécessaire de s’investir dans Second Life ?
Nombreuses sont les marques qui ont investi dans ce monde virtuel où vous êtes libre de vous inventer une vie toute neuve à l’aide d’un personnage que vous auriez créé vous-même. Parmi ces marques on compte Dell, Adidas, Mercedes, Reebok, Nissan, Toyota, BMW, Dior, IBM, etc. D’ailleurs, beaucoup de marques ne se posent plus la question de savoir si elles doivent entrer dans Second Life ou pas.
Par contre, les difficultés se trouvent plus dans le manque d’information concernant cette innovation. Des complications peuvent en effet se présenter aux investisseurs intéressés, comme par exemple l’existence des comités antipubs qui eux aussi ont investi dans Second Life. En revanche, les plateformes telles que DailyMotion et Facebook sont bien plus intéressantes, et cela grâce à leur audience.
La communication traditionnelle serait-elle alors menacée ? Pour répondre à cette question, on ne devrait pas négliger l’impact du web 2.0 qui facilite un meilleur contrôle sur la perception de l’image, le décalage rapide des rumeurs, les attentes et le niveau de satisfaction des clients. Le seul problème qui se pose, est celui du contrôle de l’image de la marque. De ce fait, abandonner complètement les médias offline serait un risque à ne pas prendre.
Les réseaux sociaux
Moyens de communication basés sur les rapports sociaux
Pour les marques qui souhaiteraient exister sur la toile et créer des liens avec leurs communautés, les réseaux sociaux sont des outils très efficaces et des supports de communication incomparables.
Parmi les plus cotés auprès des entreprises on compte surtout Facebook et GooglePlus.
Pour faciliter l’utilisation de ces plateformes, les outils tels que Buffer et Hootsuite sont nécessaires notamment parce qu’ils aident à temporiser l’utilisation de ces plateformes. Ces outils vous permettront de mieux analyser vos données sous forme de colonnes, de pouvoir analyser ces données dans les détails afin de mieux organiser et anticiper vos publications et de vous maintenir sur les réseaux sociaux.
Stratégies de communication basées sur la vidéo et l’image :
En ce qui concerne l’imagerie sur le web, Pinterest reste le réseau le plus visité avec plus de 30 millions de visiteurs en 2013. Instagram, en revanche offre la possibilité d’utiliser des images ainsi que des vidéos. Toutes ces options sont des atouts favorables pour les marques qui comptent attirer leur client à travers le design et le visuel.
Outils de marketing basés sur les rapports professionnels :
Parmi les marques les plus populaires sont Viadeo et Linkedin. De plus en plus de professionnels les utilisent ce qui fait d’eux des outils incontournables. Qu’ils soient spécialisés dans le BtoB ou en BtoC, chacun d’eux y trouve leur compte.
La communication d’entreprise a donc su évoluer en même temps qu’Internet pour continuer à se faire connaître sur des médias différents de ceux qui existaient jusqu’alors, sans pour autant les délaisser. Il est donc incontournable pour une entreprise d’être présente sur internet de nos jours.
Entrepreneur, investisseur immobilier et passionné de liberté financière, j’ai accompagné des milliers de personnes à réussir sur internet au travers de formations en ligne, guides et coaching personnalisés.
