Imaginez-vous un dimanche matin, avec votre mug de café, devant votre ordinateur en train de flâner sur différents blogs pour préparer votre voyage au Japon. Alors que vous lisez un article, une publicité s’affiche sur la droite de votre écran. Au début, vous ne la voyez pas, mais elle s’anime et vous saute aux yeux. « C’est vraiment chiant ces pubs » pensez-vous. Alors vous fermez la fenêtre et retournez sur votre page de recherche Google avant de cliquer sur un article qui propose les meilleurs itinéraires pour visiter le Japon. Cet article, que vous trouvez excellent, fait partie du site Routard.com, qui comme vous le savez, vend des guides touristiques depuis de nombreuses années.
Le principe de l’inbound marketing
Cette petite mise en situation est un exemple concret d’inbound marketing versus le outbound marketing. Le outbound marketing consiste à faire de la publicité externe, à aller interrompre l’activité du potentiel client pour attirer son attention, quitte à l’irriter. C’est ce que vous voyez chaque jour avec les bannières sur les sites Internet, avec les publicités à la télévision ou à la radio, etc. Nous en sommes bombardés et avouons-le, beaucoup d’entre nous arrivons à saturation et savons comment faire pour les éviter : bloqueurs publicitaires, téléchargement de podcasts et autres.
L’inbound marketing, à l’inverse, a pour principe de faire venir le potentiel client vers vous, sans le gêner, sans l’interrompre. Il vient vers vous naturellement, dans la continuité de sa logique et de son activité. Dans notre petit exemple du début, vous finissez par atterrir sur un site qui aurait très bien pu faire de la publicité externe sur d’autres blogs de voyages, mais qui a préféré jouer la carte du contenu de qualité pour vous attirer. Ce site doit assurément générer des revenus grâce aux publicités et aux affiliations qu’ils ont mit en place (achat de billets d’avion, réservation d’hôtels…), mais la finalité est de montrer leur expertise afin de vous vendre leurs guides touristiques, de vous compter comme un client et idéalement, un client fidèle qui parlera d’eux en bien « Ah bien moi, j’achète toujours le Guide du Routard parce que c’est eux qui ont les meilleurs conseils ».
Pour généraliser ce qu’est l’inbound marketing, vous pouvez visualiser ça en 4 étapes :
- Attirer l’internaute.
- Le convertir en prospect identifié, c’est-à-dire en client potentiel.
- Conclure la vente.
- Satisfaire le client et en faire un ambassadeur naturel.
Bien préparer sa stratégie d’inbound marketing
La préparation de votre stratégie d’inbound marketing n’est pas fondamentalement complexe mais elle demande une réflexion approfondie qui peut être assez longue. En effet, il va falloir déterminer vos objectifs, et par objectifs, on entend principalement définir qui sont vos cibles. N’allez pas dire que vous ciblez « le grand public, tout le monde, n’importe qui » parce que c’est impossible et c’est ce qui peut mener à votre perte. D’ailleurs, aucune entreprise à succès a pour cible « tout le monde », toutes ont une cible bien précise, même si vous ne vous en rendez pas toujours compte en tant que consommateur.
Vous allez donc définir cette cible et déterminer qui elle est, quelles sont ses habitudes de consommation, qu’est-ce qu’elle aime, comment elle vit, quelles sont ses attentes, ses problèmes… Car tous ces renseignements seront autant d’indices qui vous permettront de rédiger du contenu pertinent et personnalisé, qui intéressera et attirera votre cible. Ainsi, si vous visez les 20-35 ans qui aiment voyager, vous n’allez certainement pas créer du contenu sur les nouveautés maquillage ou les critiques musicales de l’année. À moins, peut-être, que vous ne compiliez les meilleures chansons pour un roadtrip aux USA, si vous avez déterminé que votre cible est potentiellement intéressée par ce genre de sujet. Bref, à vous de jouer !
L’inbound marketing, c’est attirer et fidéliser les lecteurs
- Les canaux de communication de l’inbound marketing
Comme nous l’avons dit plus tôt, l’important est d’attirer votre cible naturellement, mais pour cela il est nécessaire de communiquer là où elle se trouve. Bien évidemment, vous allez utiliser votre blog ou site Internet pour atteindre les internautes, mais pensez aussi à utiliser d’autres moyens. Parmi eux, vous pouvez utiliser les blogs d’autres personnes en proposant un contenu de qualité en tant qu’invité par exemple : vous écrivez un article sur un sujet précis et vous montrez votre expertise, sans oublier de signer l’article et de mettre en avant votre propre site Web.
Puis bien sûr, impossible de parler de canaux de communication sans parler de réseaux sociaux. Mais si vous décidez d’utiliser ces canaux, utilisez-les de manière raisonnée et raisonnable. Vouloir être partout tout le temps ne sera jamais la meilleure solution, car vous perdrez votre temps et le retour sur investissement sera faible par rapport au temps de travail investi.
Le mieux est de faire comme à chaque fois : en fonction de votre cible ! Par exemple, si votre cible est plus professionnelle, utilisez LinkedIn. Si votre cible est une femme de 35-55 ans, essayez Pinterest. Si la cible est plus jeune, allez sur Youtube ou osez Vine. Utiliser tous les réseaux sociaux en pensant viser un maximum de monde est aberrant et résultera à une perte de temps considérable. Votre stratégie doit être ciblée, minutieuse, avec pour objectif de constituer une communauté fidèle autour de vous, votre expertise ou votre marque.
- Créer du contenu, la base de l’inbound marketing
Une fois que vous avez attiré l’internaute, il s’agit évidemment de le transformer en lecteur fidèle. Peut-être avez-vous déjà entendu parlé de « taux de rebond » ? C’est-à-dire le taux de visiteurs sur votre site qui ne consulte qu’une seule page puis s’en va. Vous aurez compris que le défi de tout blogueur ou toute entreprise qui veut fidéliser un lecteur, c’est de diminuer ce taux de rebond et donc de faire en sorte qu’un internaute visite deux, trois, quatre articles, puis encore mieux, revienne ensuite un autre jour !
Pour cela, il s’agit donc de créer du contenu mais pas n’importe quel contenu ! Toujours du contenu de qualité qui vous positionnera comme un expert dans votre domaine, rien de moins. Être connu est une chose, mais être reconnu est primordial. Vous devez vous positionner comme un spécialiste, qui va tantôt informer, tantôt conseiller, tantôt convaincre.
Pour cela, vous pouvez multiplier les types de contenus, tout en faisant bien attention qu’ils correspondent à votre cible. Il y a les traditionnels articles de blog, faciles à mettre en place. Cependant vous pouvez aller plus loin en proposant aussi des vidéos, des podcasts, des livres blancs / ebooks, des webconférences ou encore de la curation de contenus (regrouper du contenu pertinent externe, articles, vidéos et autres, sur un sujet précis). L’important est de toujours mettre l’emphase sur la qualité avant la quantité car sinon vous attirerez peut-être des internautes, mais vous n’arriverez pas à les convaincre de votre expertise.
L’inbound marketing, c’est convertir en prospects puis en clients
Si vous pensiez qu’attirer l’internaute pour en faire un lecteur était le plus complexe, vous vous tromper. Car maintenant il va falloir l’inciter à mettre la main au portefeuille, et ça, quel que soit le domaine, c’est toujours ce qu’il y a de plus complexe.
C’est pour cela qu’on va en général commencer par convertir le lecteur en prospect identifié, c’est-à-dire en futur client, intéressé par vos produits, mais peut-être pas encore prêt à aller jusqu’à l’acte d’achat. C’est une relation presque personnelle que vous allez mettre en place avec cette personne, en entretenant son intérêt pour votre contenu, en la formant sur le sujet pour lequel vous vous positionnez comme expert, etc. En clair, vous vous rendez indispensable. Dans le domaine du webmarketing, on appelle ça le nurturing ou la culture de contacts.
Cette relation passera par exemple par un like sur un réseau social, ou encore mieux, par une inscription à une newsletter, par le remplissage d’un formulaire ou d’un sondage que vous pouvez pourquoi pas obtenir en offrant un premier produit gratuit, tel un ebook ou une petite formation vidéo. C’est ce qu’on appelle un call-to-action, c’est à dire une incitation à faire quelque chose (cliquer, donner son email…) afin d’identifier les prospects dans l’optique de réaliser vos objectifs (culture de contacts, vente…).
Au final, une fois le prospect identifié et engagé, vous pourrez le prendre par la main et l’accompagner pour lui montrer votre offre payante tout en appuyant votre expertise sur le sujet traité. Nous sommes donc plutôt dans une logique d’accompagnement et de fidélisation du client sur la durée, plutôt que dans la logique d’achat spontané et unique.
Avoir des clients ambassadeurs
Ça y est, félicitations, vous avez vendu un de vos produits ! Célébrez quelques secondes puis remettez-vous au travail car même si vous aviez fidélisé le lecteur, il s’agit maintenant de le fidéliser en tant que client. Pour cela, il n’y a pas de secret, il faut que votre produit soit impeccable, que votre service client soit au top, et que votre relation avec le client ne soit pas amoindrie sous prétexte que vous avez obtenu ce que vous vouliez.
D’autant plus qu’un client fidèle peut ensuite devenir naturellement un porte parole de votre marque, de vos services, de vos produits… Car en étant pleinement satisfait, il va parler de vous autour de lui, il va partager vos contenus, promouvoir votre travail et votre expertise, bref, il devient une sorte d’ambassadeur. Ce genre de client ambassadeur est indispensable car il utilise ses propres canaux de communication pour diffuser vos contenus, et il attire ainsi de nouveaux lecteurs qu’il sera souvent plus simple de transformer en prospect puis en client. Pourquoi ? Parce qu’une partie de la confiance sera déjà établie, de la même façon que lorsqu’un ami vous conseille un bon restaurant ou un livre !
Analyser et améliorer sa stratégie d’inbound marketing
Une stratégie d’inbound marketing n’est pas une architecture que l’on met en place et que l’on ne bouge plus par la suite. C’est une stratégie qui se doit d’évoluer, d’être adaptée. Donc il sera nécessaire que vous puissiez mesurer l’impact de cette stratégie en étudiant principalement le retour sur investissement de ce que vous faites (articles, ebook, videos…). Il vous faudra analyser le trafic, les taux de clics, et évidemment les taux de conversion. En effet, c’est en étudiant et en analysant l’agissement des visiteurs que vous pourrez ensuite améliorer votre stratégie d’inbound marketing et en faire une véritable machine à recruter des clients !
